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Orchestration de flux de données : conseils pour une activation marketing rationalisée

L’orchestration des données permet de ne récupérer que les informations utiles pour la vision omnicanal pertinente et la connaissance fine des clients. Le responsable Data d’Arcane explique comment la mettre en place et ses bénéfices pour le marketing digital.

Conséquence directe du phénomène big data, l’orchestration de flux de données désigne le processus consistant non pas à récupérer des tonnes de données inutiles, mais des données essentielles et utiles à l’instant T pour les entreprises.

La plupart des marques sont capables de collecter des informations relatives au parcours client, sur leur site web et en magasin. Pour autant, très peu parviennent à réconcilier toutes ces sources et à avoir une vision omnicanal, ce qui les empêche de s’adresser à leur client de manière unifiée. En effet, chaque entreprise dispose d’équipes organisées par métier avec des outils propres, rendant la vision commune complexe et ainsi la construction de stratégies omnicanal difficile.

L’orchestration des flux de données peut résoudre ce problème.

Une approche qui doit s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise

Désignant la configuration, la gestion et la coordination automatisées des systèmes informatiques, des applications et des services, l’orchestration des flux de données présuppose d’avoir une connaissance client très fine et de définir des objectifs clairs.

En effet, avant de s’interroger sur la plateforme d’orchestration à utiliser, il est indispensable d’avoir identifié les objectifs de ses clients et leurs comportements, afin de savoir quel segment d’audience cibler, avec quel message, et à quelles fins.

L’orchestration de flux de données demande des compétences variées et pointues (Data & mesure, Marketing Client, Média, IT) qui peuvent représenter un frein dans sa mise en œuvre au sein des entreprises où les métiers sont silotés. Pour rationaliser le processus et éviter dans le même temps les déboires de multiples recrutements coûteux, les organisations capitalisent sur des outils d’automatisation (de type Customer Data Platform), mais elles négligent l’approche stratégique, ayant bien souvent pour effet de conduire un projet à sa perte.

En revanche, bien menée dès l’amorce du projet, l’orchestration garantit à l’entreprise une exploitation pertinente des flux de données dans un déroulement logique et fournit des informations à haute valeur ajoutée en faveur du service métier.

Vivant ainsi dans un seul et même outil, les données alimentent tous les leviers marketing : CRM, personnalisation de l’expérience utilisateur sur un site web ou en magasin, reporting stratégique, etc..

L’orchestration des flux de données : un apport concret et différenciant

À partir des segments d’audiences déterminés en fonction des achats et du comportement du client, l’orchestration de flux de données agit de manière ciblée. Elle offre par exemple sur un site web la possibilité d’augmenter le montant des paniers moyens ou encore le volume d’achat. Tout ceci dans le respect de la réglementation et des politiques de l’établissement.

Véritable opportunité de transformation numérique pour les entreprises, elle permet de concilier les logiques du CRM à celles du CXM (ou gestion de l’expérience client) qui améliorent la connaissance client, afin de lui offrir un parcours toujours plus pertinent et satisfaisant. Autrefois autocentrées, les entreprises mutent pour devenir customer-centric, avec une personnalisation de l’expérience client de bout en bout, sur n’importe quel canal et en temps réel.

Et c’est bien là la force de l’orchestration, si elle est bien réalisée : couvrir tous les versants d’une même activité, digitale ou physique, pour disposer d’une perception à la fois détaillée et complète de ses clients ou prospects. Ainsi, en magasin, le vendeur muni d’une tablette a très simplement accès aux données et peut aisément (ré)orienter un client ou répondre à ses besoins latents.

Ciment de tout projet marketing omnicanal et préfigurant le commerce de demain, l’orchestration des flux de données représente aujourd’hui un fondement essentiel de la mise en œuvre de communications personnalisées à ses clients.

C’est pourquoi elle mérite d’être intégrée dès le processus d’élaboration d’une stratégie pour favoriser l’essor de nouveaux scénarios marketings. Plus de 60 % des entreprises placent d’ailleurs l’analyse des données en tête de leurs priorités d’investissements technologiques.

L’auteur

Diplômé de Central Paris, Denis Ravera a débuté sa carrière comme Data Analyst. Il est aujourd’hui Head of Data chez Arcane, une société de 40 collaborateurs créée en 2016 qui conçoit des stratégies d’acquisition en exploitant les données et en optimisant les leviers d’acquisition payants (SEA, Display & Social).

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