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ManoMano se construit un CRM B2B sur mesure

La marketplace spécialisée dans le bricolage s’est dotée début 2020 d’un CRM spécifique afin d’industrialiser la gestion de sa relation avec ses 3 600 marchands partenaires. La solution, de l’Indien Zoho, a été retenue pour sa forte personnalisation.

Place de marché en ligne née en France, ManoMano ambitionne de devenir le leader européen de la fourniture de bricolage, du jardinage et du mobilier d’intérieur. L’entreprise emploie aujourd’hui 700 salariés, mais elle prévoit d’atteindre les 1 000 collaborateurs d’ici la fin de l’année.

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Implanté dans plusieurs pays européens, le site affiche 50 millions de visiteurs par mois, 7 millions de clients actifs, 10 millions de produits, 1,2 milliard d’euros de volume d’affaires en 2020 et 3 600 marchands partenaires.

Un fort besoin de customisation du CRM

Ces vendeurs sont essentiels pour ManoMano. Contrairement à d’autres marketplaces, ces acteurs font l’objet d’un processus de sélection par les équipes commerciales de l’e-commerçant. Business développeurs, gestionnaires de comptes et collaborateurs du support réalisent ainsi de multiples actions dans le cadre de la gestion de la relation avec les marchands.

Ces équipes ont grossi avec le site et son activité. Au départ, elles comptaient essentiellement des gestionnaires commerciaux aux compétences hybrides. Ils effectuaient des tâches allant du recrutement jusqu’au support. Sont ensuite arrivés des responsables de comptes et le support, soit au total une centaine de personnes.

Initialement, les besoins en termes d’outillage étaient donc réduits. Un CRM avait été développé en interne, mais celui-ci atteignait ses limites, notamment sur le volet de gestion des comptes vendeurs.

« La crise sanitaire nous a poussés à mettre en place de plus en plus de process et d’automatisations. »
Xavier AttalaManoMano

Un autre progiciel s’y substituera, mais « sans configurations avancées, [sans] mises en place de workflows, [et sans] vraie structure de données liée à notre architecture de données interne », explique Xavier Attala, Senior Lead Sales Operations chez ManoMano.

Début 2019, le département commercial se met donc en quête d’une application CRM – distincte du CRM exploité pour les internautes B2C – qui soit capable d’orchestrer les processus complexes existants et ceux à venir.

Trois solutions sont sélectionnées et testées, au sein de l’équipe de quatre personnes chargées du suivi de la qualité des marchands.

Les éditeurs devaient répondre à des critères techniques et fonctionnels précis pour gérer les connexions avec différentes bases de données. « Nous voulions aussi pouvoir faire beaucoup de customisation. Nous avions déjà une structure de données et il fallait que l’outil s’y adapte, comme c’était déjà le cas du back-office des marchands », ajoute le responsable du projet.

La personnalisation mobilisée lors de la crise sanitaire

ManoMano optera au 3e trimestre 2019 pour Zoho CRM – ainsi que Zoho Desk sur le support –, dont le déploiement pourra démarrer après validation par l’architecture IT et par les autres directions compte tenu de la place centrale prise par le CRM.

Ce choix de l’éditeur d’origine indienne Zoho est fait par ManoMano en particulier pour l’orientation low-code du progiciel, qui offrait la possibilité d’intégrer facilement des personnalisations.

Cette facilité se retrouvait également dans l’administration de la solution. L’e-commerçant n’a pas eu recours à un intégrateur pour sa mise en place – contrairement à Zoho Desk. Après un PoC en septembre, le CRM est déployé en décembre pour les « business développeurs » (prospection et intégration des nouveaux marchands). Et début 2020, son utilisation est généralisée aux 120 personnes du pôle commercial et du support.

Photo de Xavier Attala de ManoManoXavier Attala, ManoMano

La pandémie a été l’occasion d’exploiter les capacités de customisation de Zoho CRM. « La crise sanitaire nous a poussés à mettre en place de plus en plus de process et d’automatisations, pour par exemple, alerter les marchands sur des fermetures de transporteurs », raconte Xavier Attala. « Nous avons pu cibler également certains marchands avec des emails ou leur envoyer des formulaires pour comprendre leur situation ».

De la même façon, des alertes ont été paramétrées pour détecter des pics de ventes. Le dépassement de seuils déclenchait des alertes à destination des gestionnaires de comptes afin qu’ils contactent le marchand et s’assurent de sa capacité à honorer les commandes en cours. Pour ces différentes personnalisations, ManoMano a tiré profit des « custom modules » pour créer de multiples tables de données liées entre elles.

Ces adaptations permettent à la marketplace d’utiliser le CRM comme un outil de collecte de données, et ce « au bon niveau de granularité » afin de les transférer vers le datawarehouse, tout en évitant les doublons et écarts. Depuis 2020, l’e-commerçant a en outre établi des connexions entre le CRM et le back-office pour valider la saisie des données et le processus d’enregistrement de comptes vendeurs.

Automatisations et scripts sur mesure sans formation

La qualité des données est un paramètre critique pour ManoMano, qui, pour la maîtriser, s’appuie sur le module « Blueprint ». La fonctionnalité intervient dans la modélisation des processus. Elle permet, par exemple, de définir des champs obligatoires et de garantir que toutes les informations et toutes les actions sont bien valides.

Zoho Blueprint
Un processus dans Zoho Blueprint

À la finalisation de chaque process, une opération – comme l’envoi d’une notification, la création d’une tâche, un appel API ou l’exécution d’un script – est activée.

Un workflow dans Zoho
Un workflow dans Zoho

« L’écriture de scripts nous est particulièrement utile. Le langage est propre à Zoho, mais il est simple à maîtriser pour créer de petites automatisations sur mesure », apprécie le responsable commercial. « Nous avons par exemple défini des règles d’assignation des comptes selon nos propres règles métiers ».

Pour s’approprier Zoho CRM, les équipes de ManoMano n’ont pas suivi de formations spécifiques. Elles ont exploité la documentation technique et sollicité le support de l’éditeur. Elles cherchent cependant à présent à se former sur des fonctions plus avancées du CRM, dont Canvas qui permet de personnaliser l’UI, mais aussi les portails, pour la diffusion d’information auprès de partenaires.

D’autres projets sont également au programme. Pour Xavier Attala, il s’agit à présent de « solidifier les connexions » entre les bases de données, le back-office et le CRM.

Le département souhaite de plus améliorer « l’onboarding » (l’intégration) des marchands pour offrir une inscription tout-en-un. La communication de masse est un autre axe de développement. L’objectif est de pouvoir réaliser automatiquement des envois d’emailings massifs sur des segments prédéfinis.

« Le bilan est plutôt positif. Nous n’avons pas rencontré de freins techniques. Tout ce que nous avons voulu mettre en place, nous avons été en mesure de le faire », se félicite le cadre de ManoMano. « Notre cadence n’a pas diminué et nous continuons depuis la mise en place de l’outil à onboarder autant de partenaires. Plus de partenaires même ».

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