Coca-Cola persiste et signe dans la publicité générée par IA

Des performances très positives

Face aux réactions sur les réseaux sociaux, Coca-Cola met en avant ses indicateurs marketing. La publicité générée par IA aurait enregistré des scores très élevés sur des critères clés comme l’association à la marque et la conversion vers l’acte d’achat.

Toujours selon Islam ElDessouky, l’IA a également permis à la marque de s’inscrire dans un cadre à la fois « intemporel et actuel », en conciliant les valeurs historiques de Coca-Cola et une volonté assumée d’expérimentation et d’innovation.

Cette nouvelle prise de risque a été rendue possible par les progrès de l’IA générative, comme l’arrivée de modèles plus avancés comme GPT-5 d’OpenAI, qui n’étaient pas disponibles l’an dernier. Et Islam ElDessouky attend la suite avec impatience.

« Nous allons continuer, très honnêtement, parce que cette approche a des résultats business et de bons KPI, tout en nous apprenant à faire les choses différemment », insiste-t-il. « Si nous ne nous forçons pas sortir de notre zone de confort, les gens avanceront sans nous. Et nous préférons avancer avec eux. »

Coca et l'IA : une longue histoire

Coca-Cola Company regarde l’IA générative depuis longtemps – et même « avant le lancement de GPT », insiste Pratik Thakar, VP monde et responsable de l’IA générative au sein du groupe.

« Nous avions déjà commencé à travailler avec ce type d’IA sur une campagne intitulée “Masterpiece” et nous avions pris contact avec Stability AI à Londres (Stable Diffusion) », raconte-t-il. « Nous avons alors compris l’importance et l’utilité de la GenAI. L’un de ses principaux atouts était la perfection qu’elle permettait d’atteindre, surtout lorsqu’on travaille sur un projet très précis avec des délais stricts. »

Fin, 2022, alors que ChatGPT s’apprête à conquérir le monde, Coca-Cola lance un incubateur créatif d’IA. Et Bain & Company, qui conseille le groupe, lui recommande de prendre contact avec OpenAI.

« Tout le monde était sceptique […] C’était une entreprise relativement peu connue à l’époque, mais nous croyions en cette technologie et nous savions qu’elle allait connaître un grand succès. […] Nous avons utilisé DALL-E, et nous avons lancé le site “Create Real Magic”. Cela a très bien fonctionné ». », estime aujourd’hui Pratik Thakar.

Le papa Noël en IA

« L’idée de “Create Real Magic” était que tout le monde a déjà serré la main du Père Noël, pris une photo avec lui ou reçu un cadeau, mais personne n’a eu l’occasion ou le temps de s’asseoir avec lui pour discuter et lui poser des questions » resitue le responsable. « Alors nous avons repris notre Père Noël de 1931 pour réaliser une vidéo expliquant comment dialoguer avec lui. »

Sous le capot, Coca-Cola s’est appuyé sur Dall-E, Azure et Mimic pour créer un jumeau 3D du Père Noël historique, puis il a intégré une IA conversationnelle avec les LLM d’OpenAI.

« Vous pouvez ainsi dialoguer avec le Père Noël dans 26 langues différentes, partout dans le monde. Il s’agit d’une conversation unique et en temps réel, qui, en fonction de vos échanges, crée ensuite une boule à neige personnalisée pour les réseaux sociaux », se réjouit Pratik Thakar. Une « prouesse » qui n’était pas possible avant la GenAI et qui « est en parfait en accord avec l’esprit de la marque Coca-Cola. »

À la même époque que ces prémisses, Pratik Thakar monte une équipe de six personnes – juristes, spécialistes de la communication, et experts techniques – et crée un environnement de test.

Un an plus tard, Coca sortait donc sa première publicité générée par IA (mais avec trois équipes de créatifs dans la boucle et une musique composée par des humains, insiste Pratik Thakar).

Trouver l’équilibre entre innovation et tradition

La campagne de la fin d’année 2025 de Coca-Cola ne s’est pas limitée à cette publicité générée par IA. Baptisée dans son ensemble « Refresh Your Holidays », elle s’est également appuyée sur un spot télévisé plus classique de 30 secondes, intitulé « A Holiday Memory ». Ce film raconte l’histoire d’une mère qui décore sa maison pour les fêtes. Elle se remémore les fêtes du passé avant de s’offrir un Coca-Cola.

Mais le digital n’est jamais très loin. La présence d’une boule à neige dans le spot fait clairement écho à celle générée dans l’expérience numérique avec le Père Noël.

Une appli de musique générée avec les sons du Coke

En 2023, Islam ElDessouky avait lancé d’autres initiatives fortement tintées de numérique pour séduire la fameuse Gen Z.

Sur Time Square, un écran géant invitait les passants à jouer au jeu de tennis vintage Pong en prenant le contrôle des « raquettes » (des bouteilles de Coke) qui bougeaient, en temps réel, sur l’écran.

D’origine égyptienne, Islam ElDessouky a également voulu reproduire une des traditions des touristes qui viennent visiter les pyramides et qui se prennent en photo, en jouant sur la perspective, pour faire croire qu’ils portent les monuments sur leur main.

Transposé à l’univers de la marque Coca-Cola, le « jeu » est devenu « Magic Catch » et consiste à se prendre en photo avec des affiches de canettes.

Plus étrange, l’entreprise a utilisé l’IA pour analyser les bruits iconiques du Coca (pschitt, etc.) et en faire une application (« Coke Sound Z ») qui génère de la musique avec ces sons.

L’IA comme outil d’ultra-personnalisation

Avec l’IA générative, Coca-Cola cherche aussi à personnaliser et à localiser ses campagnes à grande échelle.

« La nouvelle génération d’IA ouvre de nouvelles perspectives : on peut montrer différentes régions du monde [dans les spots], le projet devient international », se réjouit Pratik Thakar.

Mais le responsable insiste : le groupe a mis en place des règles strictes pour l’utilisation de l’IA dans la création. « Nous comprenons juridiquement leur fonctionnement », souligne-t-il. « Nous avons mis en place un système : toute personne qui souhaite utiliser l’IA générative remplit un formulaire très simple. […] Si cet outil n’est pas approprié, nous recommandons une alternative conforme à la politique de l’entreprise. Ou si nous avons déjà réalisé des projets similaires, ils n’ont pas besoin de réinventer la roue : ils peuvent s’en inspirer ou tirer parti des partenariats que je développe ».

Reste que pour Pratik Thakar, l’idéal à terme serait que son poste… disparaisse. « À l’image d’Internet et des smartphones ; nous n’avons plus besoin de directeurs ou de vice-présidents chargé d’Internet et du mobile », compare-t-il.

En attendant, en Amérique du Nord, son équipe a déployé des campagnes programmatiques en s’appuyant sur le géo-tagging pour 12 localisations précises. « C’est un moyen de faire de l’hyper-personnalisation et de distribuer du contenu dans différentes régions ». Un moyen qui s’appuiera de plus en plus sur l’IA chez Coca-Cola.

En collaboration avec nos collègues de Marketing Dive (publication du groupe Informa TechTarget, également propriétaire du MagIT).