Piper-Heidsieck passe au CRM pour se préparer à la vente directe

La Maison champenoise, fondée en 1785, a déployé cette année son premier CRM. Dans le cadre d'un virage stratégique qui vise à se rapprocher de ses clients finaux, Piper-Heidsieck a choisi le Cloud et Salesforce.com.

Si vous aimez le champagne, vous connaissez Piper-Heidsieck. La maison champenoise est parmi les plus emblématiques de la région (avec Mumm, Laurent Perrier, Pommery, Taittinger ou Moët & Chandon). C’est aussi une PME familiale, d’environ 140 employés pour un CA confidentiel mais estimé entre 120 et 135 millions d’euros, qui a récemment été rachetée à Rémy Cointreau pour 412 millions d’euros par Christopher Descours (président du groupe EPI, également possesseur de JM Weston, Alain Figaret et Bonpoint).

Ce changement de capital a coïncidé avec une évolution de la stratégie commerciale de l’entreprise. Jusqu’ici, Piper-Heidsieck ne vendait pas en direct à ses clients. Son circuit de distribution passait - et passe encore - par des intermédiaires grossistes qui eux-mêmes livrent les cavistes, la grande et moyenne distribution et les restaurateurs.

Des relations clients et partenaires gérées avec Excel

Conséquence de ce contexte B2B2C, la maison n’avait pas de CRM (comme beaucoup de PME françaises) parce qu'elle n'en voyait pas réellement l’intérêt. Et que, par ailleurs, ce type d’outils lui paraissait inadapté du fait qu'elle n'a pas non plus à proprement dit de DSI.

Piper-Heidsieck

Ses seuls contacts « publics » concernaient environ 2.000 personnes - des « VIPs » - accueillis chaque année à la cave à Reims. Ces VIPs, toujours ciblés, sont principalement des journalistes et des partenaires.

« Nous ne connaissions pas bien nos clients, parce que nous sommes très loin de notre acheteur final », admet Daniel Cabaleiro, Directeur Marketing de Piper-Heidsieck. Quant à « l’accueil et la réception des VIPs, on gérait cela sur des fichiers Excel ». Ce qui n’est pas sans poser problème. « Nous n'avons aucune mémoire collective » de ces visites, ni de réel suivi sur les retombées de ces réceptions, influenceur par influenceur, par manque de vision à 360°.

Dans un autre contexte, celui des partenariats marketing (comme au Festival de Cannes par exemple), la problématique de suivi était la même (quelle « célébrité » ou gros client potentiel à bu quoi, quels contacts ont été pris sur quelle manifestation, etc.) et était gérée de la même manière insatisfaisante.

Nouvel actionnaire, nouvelle stratégie commerciale… et donc nouveaux outils

En sortant du groupe Cointreau, la PME a entamé un virage pour se rapprocher de ses clients. C’est donc assez naturellement qu’elle a envisagé, il y a un peu plus d’un an, le passage à un CRM. « On a découvert à cette occasion qu’un CRM pouvait servir à beaucoup de domaines », dont la gestion des contacts presse ou des évènements – comme évoqué ci-dessus.

Mais ce passage au CRM n’a pas été sans frein. « Nos responsables presse considèrent par exemple que c’est leurs journalistes et leurs fichiers de contacts. Mettre cela dans un outil centralisé a demandé quelques explications pour les convaincre », se souvient Daniel Cabaleiro.

Autre contrainte, technique celle-ci, Piper-Heidsieck ne voulait pas gérer (ou faire gérer) une solution complexe. Pour lancer le projet, la PME a fait appel à un conseil, qui l’a rapidement redirigé vers un intégrateur. Au regard du cahier des charges et des besoins, cet intégrateur a lui-même recommandé une solution 100 % SaaS, celle de Salesforce.com.

33% de temps administratif libéré pour des actions opérationnelles

Après un semestre de déploiement et de formations en interne, Salesforce.com était en place, prêt à l’usage. « Vraiment, c’était Noël », se souvient le directeur Marketing. « Cela a été un vrai changement culturel.  ».

Siege Piper

Le CRM c'était Noël [...] On est redevenu des marchands

Daniel Cabaleiro, Piper-Heidsieck

Sur ces 130 salariés, un tiers du temps des équipes de Piper-Heidsieck était pris par des tâches administratives, que le CRM a considérablement réduites. « On a libéré environ 33% de temps de travail, ce qui va nous permettre recevoir plus de VIPs à Reims, avec cette fois-ci la bonne info qui va bien pour faire les bons follow-up ».

L’outil permet également aujourd’hui à Piper-Heidsieck de créer des contacts en direct sur les évènements, grâce aux applications pour terminaux nomades.

Pour le proche avenir, la maison champenoise n’entend pas s’arrêter là. Maintenant qu’elle commence à mieux connaitre ses clients et ses partenaires distributeurs, elle envisage d’autres champs d’application pour son CRM. « Nous allons ouvrir un site où nos réseaux de distribution pourront commander directement des visites pour des VIPs (NDR : leurs gros clients) ». Ces informations seront communiquées au CRM de Salesforce pour les intégrer dans la stratégie marketing globale.

Vers un site B2C

D'autres perspectives s'ouvrent aussi en amont, où Piper-Heidsieck est en concurrence avec les autres producteurs de champagne pour l’achat du raisin. « Le CRM nous permet de mieux connaître les producteurs qui nous livrent, et donc de tenter de mieux pérenniser notre relation avec eux ».

Caves

Toujours dans son optique de passer (aussi) à un modèle B2B, Daniel Cabaleiro envisage d’approfondir l’usage de Salesforce.com pour « garder le contact avec tous ceux que l’on croise » sur les salons professionnelles et les évènements viticoles.

Mais le Graal du Directeur Marketing de Piper-Heidsieck est aujourd’hui l’ouverture d’un site marchand pour véritablement faire de la vente directe, y compris à l’international. Une e-boutique impossible à gérer sans un vrai CRM en back-end. « Ce sera pour nous le ROI le plus important », prévoit déjà Daniel Cabaleiro.

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