Cet article fait partie de notre guide: Le Grand Guide de l'OpenWorld 2019

SaaS : Oracle sort sa Customer Data Platform et donne la voix à son CX

Lors de l'OpenWorld 2019, Oracle a complété sa gamme CX avec un CDP pour fournir une vision 360° des clients. Il a également sorti un assistant vocal entraînable par les entreprises.

Présenté l'année dernière, CX Unity est officiellement sorti lors de l'OpenWorld 2019. CX Unity est un outil cloud qui intègre les données clients issues des ventes, des SAV, du marketing et du e-commerce dans une plate-forme unique (une CDP pour Customer Data Platform).

Les concurrents de CX Unity sont Adobe et de nombreux « petits » éditeurs. Salesforce.com travaille actuellement sur sa CDP, tout comme SAP. Tous ces acteurs aspirent à gérer les différentes sources de données sur un client pour créer un référentiel et une vision 360° de ces clients.

« Les données sont, au bout du compte, le moteur de l'engagement client. Oracle a beaucoup mis l'accent sur ce sujet dans ses produits marketing », souligne Joe Stanhope, analyste chez Forrester Research. « Ils sont très volontaires sur Oracle Data Cloud ; ils y ont consacré énormément d'efforts ces dernières années ».

Mais les analystes considèrent aussi qu'il sera difficile à tous ces acteurs de l'expérience client (CX) de gagner des utilisateurs qui sont déjà chez un concurrent. « Au début, en tout cas au début, [CX Unity] s'adressera principalement aux clients existants d'Oracle », estime Joe Stanhope.

De l'« intelligence client » alimentée à l'intelligence artificielle

Les CDP ont pour vocation de créer une source unique de données client, là où il en existe plusieurs aujourd'hui. Mais ils tentent aussi d'y ajouter des données anonymisées (les « third party ») issues par exemple de publicités sur Google ou sur Facebook, et de créer des liens avec leurs propres données clients (dites « first party »).

First Party Datas, Second Party Datas, Third Party Datas

Les données marketing peuvent se classer en trois catégories :

First Party : ce sont les données que l'entreprise possède en direct sur ses clients (historiques d'achat, informations des cartes de fidélité, etc.).

Second Party : ce sont les données fournies par une entreprise partenaire dans le cadre d'une collaboration ou d'une alliance (par exemple des données d'un client d'un opérateur transférées à un constructeur de smartphone).

Third Party : ce sont des données d’un tiers généraliste qui a vocation à cataloguer l’ensemble des clients mondiaux. Ce sont par exemple des données comportementales collectées sur un très grand nombre de sites Web partenaires du prestataire.

Ce rapprochement entre sources peut se faire en appliquant des algorithmes d'IA aux données comportementales contenues dans les cookies de navigation (via l' Oracle ID Graph).

Le but de cette « intelligence client » (il faut comprendre « intelligence » dans le sens d'informations synthétisées) est d'augmenter le chiffre d'affaires en ciblant au mieux les clients et les prospects avec des offres personnalisées - ou en les reciblant lorsqu'une proposition n'a pas abouti à une transaction.

C'est en tout cas l'idée sur le papier. Nicole France, de Constellation Research, et Joe Stanhope ne sont en effet pas sûrs que les groupes qui investissent dans un CDP pour convertir les données « AdTech » en leads « MarTech » auront un ROI positif.

Une partie de l'explication n'a rien à voir avec les éditeurs mais avec les données. « Je suis sceptique quant à la valeur réelle des données "third party" », doute par exemple Nicole France.

Certains observateurs, comme Sam Kapreilian, un des responsables des pratiques commerciales et marketing de Deloitte Digital, croient que malgré la difficulté d'expliquer facilement ce que sont les CDP - et leur valeur - ces plateformes deviendront fondamentales dans les années à venir à mesure qu'elles se démocratisent.

« Faire ce genre de choses n'étaient pas possible il y a encore deux ou trois ans », avance Sam Kapreilian. « Ce n'était pas abordable ».

Michael Krigsman, analyste de CXOTalk, confirme. Quelles que soient les futures technologies qui exécuteront les tâches actuellement assignés aux CDP, les entreprises devront résoudre ces problèmes : comment trouver des opportunités de revenus dans des données qui sont souvent très éloignées du processus de vente final, comment les regrouper sur une seule plate-forme et finalement évaluer et chiffrer la valeur de la personnalisation alimentée par l'Intelligence Artificielle.

« C'est un processus continu ; cela va prendre des années », prévient Michael Krigsman. « Et cela ne s'arrête jamais ».

CX Unity donne de la voix

Connexe à CX Unity, la nouveauté la plus importante - présentée et lancée à l'OpenWorld - est la possibilité de parler à Oracle Digital Assistant dans Oracle CX Cloud.

Les commandes vocales pour l'assistant numérique seront incluses à terme dans toutes les applications d'Oracle (ERP, finances, HCM, etc.). Mais le CX est peut-être celle qui a le plus de cas d'utilisation pertinents pour la voix, vante Suhas Uliyar, VP d'Oracle en charge de l'AI et des assistants numériques.

Avec la prise en charge de la voix, les clients d'Oracle peuvent automatiser une partie du travail des call center en acheminant les requêtes vers le bon agent. Les commerciaux et les agents de terrain -  qui travaillent beaucoup sur mobiles, à l'extérieur - sont également susceptibles d'utiliser la saisie vocale.

« Les assistants vocaux joueront un rôle partout où il y a des interactions avec des clients », prédit, Kate Leggett de Forrester Research. « Ils aideront aussi les utilisateurs de CRM - prise de notes, etc. ».

Même si Oracle supportait déjà Alexa d'Amazon, Siri et Cortana de Microsoft, Suhas Uliyar explique que les entreprises demandent un outil qui puisse être formé au jargon et aux processus de leurs activités.

Oracle Digital Assistant conserve également les données vocales au sein de l'infrastructure cloud du client, ce qui permet de s'assurer de la conformité et du respect de diverses réglementations internationales en matière de confidentialité exigeant parfois que les entreprises conservent leurs données clients dans une région ou un pays.

Avec d'autres assistants vocaux plus grand public, conclut Suhas Uliyar, il était impossible d'assurer cette traçabilité et, par conséquent, la sécurité qu'exigent certaines règles de confidentialité.

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