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CMO : l’IA s’est imposée dans les stratégies marketing

La majorité des départements et responsables marketing utilisent déjà différentes formes d’intelligence artificielle au quotidien. Mais les ROI ne sont pas forcément immédiats. Infosys, auteur d’une étude sur le sujet, met avant les leviers pour optimiser ces retombées.

L’intelligence artificielle fait partie du quotidien des départements marketing. C’est la conclusion d’une étude réalisée par l’ESN Infosys (CMO Radar 2024). Plus précisément, 73 % des CMO disent qu’ils ont déjà intégré cette technologie dans leurs opérations. Mais le bilan est contrasté : certes, l’adoption est majoritaire, mais seulement un sur deux (52 %) des déploiements générerait actuellement de la valeur ajoutée.

L’enquête a été menée auprès de 2 600 responsables dans différents secteurs. Elle met en lumière une adoption très poussée, avec 96 % des responsables marketing qui ont déjà testé l’IA dans au moins une activité.

Plus significatif, 30 % des sondés utiliseraient l’IA dans l’ensemble de leurs activités marketing, que ce soit dans la création de contenus, avec les agents conversationnels, dans l’activation des ventes, la personnalisation, la gestion des campagnes ou dans l’analyse de données.

Les leviers d’une approche systémique l’IA dans le marketing

Les entreprises les plus performantes dans ce domaine se distingueraient par une approche systémique de l’IA qui, en plus d’appliquer les bonnes recettes habituelles, s’appuie sur quatre leviers.

Ces « leaders » privilégieraient l’intégration complète des solutions d’IA dans leurs processus ainsi que l’alignement de leur stratégie d’IA avec leurs objectifs commerciaux globaux.

Un autre point intéressant concerne la partie de la plateforme technique. Pour Infosys, les CDP (Customer Data Plateform) en temps réel – encore rarement déployées – et le cloud seraient des facteurs essentiels pour maximiser la valeur de l’IA.

L’étude souligne également l’importance croissante de la gestion des risques liés à l’IA. Or 43 % des entreprises s’appuieraient encore sur des méthodes d’atténuation des risques « ad hoc ».

Une situation qui pourrait poser un défi majeur pour les entreprises – qui doivent avoir une utilisation responsable de l’IA pour qu’elle soit durable.

Des gains d’ici 18 mois

Les responsables marketing anticipent, logiquement, des gains significatifs. Mais pas forcément tout de suite.

L’horizon du ROI oscille entre maintenant et dans 18 mois.

Les principaux gains escomptés sont des augmentations de productivité (+15 %), des réductions de coûts (+13 %) et une accélération des mises sur le marché (+11 %).

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