Améliorer sa stratégie d'implication clients grâce au CRM

Qui a besoin d'outils CRM ?

Aujourd'hui, établir et pérenniser de bonnes relations client implique de disposer d'un modèle de raisonnement tendant à placer le client au premier plan : le modèle FAIR (Flexible, Analytique, Interactif et Réactif).

Le comportement, les besoins et les attentes du client évoluent au rythme de l'introduction de nouvelles technologies. Et malgré l'accélération de cette évolution, les entreprises dotées de modèles d'implication FAIR seront préparées à rester en phase avec leurs clients sur le long terme.

Conséquence, les stratégies et les outils CRM modernes sont appelés à jouer un rôle croissant dans la réussite de la majorité, si ce n'est de la totalité, des entreprises actuelles. Alors que les entreprises recourent à des contenus pour cibler une clientèle dont les plages d'attention se réduisent, les occasions de transformer des clics en clients, voire en promoteurs d'une marque, se font rares. Aussi le CRM devient-il une technologie nécessaire que les entreprises ne peuvent plus se permettre d'ignorer.

Fondements du CRM

Aujourd'hui, un CRM traditionnel compte trois domaines fondamentaux : l'automatisation du marketing, l'automatisation des ventes et le service clientèle.

L'automatisation du marketing concerne la partie recherche du CRM. Elle se focalise sur l'identification de clients potentiels, sur leur développement, et sur l'utilisation de logiciels pour gérer les priorités accordées à ces efforts.

A cette fin, l'automatisation du marketing implique des méthodes telles que la génération de prospects commerciaux (lead generation), leur évaluation (lead scoring) et leur développement (lead nurturing). Cette dernière activité consiste à suivre les pistes commerciales – les clients potentiels – et à les développer pour en faire des leads qualifiés pour les ventes.

Vient ensuite la conversion des leads en contacts, comptes ou opportunités commerciales. Par ailleurs, les efforts marketing des entreprises reposent largement sur l'analyse des données sociales afin d'adapter le contenu au public ciblé.

Utiliser un contenu (courriel, SMS, vidéo, blog, affichage publicitaire, etc.) pour attirer l'attention de clients potentiels à la recherche de solutions à leurs problèmes n'est qu'une première étape. Transformer cette première interaction en une piste convertible (inbound marketing) requiert des processus et des systèmes qui, eux-mêmes, exploitent des données pour déterminer quelles pistes commerciales suivre ou éviter, comment développer les différents types de leads et quand considérer qu'un lead est mûr pour l'équipe commerciale.

Si l'élaboration de listes, la création de pages d'accueil et le lancement de campagnes marketing par courriel constituent les bases de l'automatisation marketing, il existe des technologies et des usages plus sophistiqués.

Adobe Marketing Cloud permet ainsi à l'entreprise d'envoyer un courriel contextuel qui peut être mis à jour dès son ouverture par le destinataire. Par exemple, un courriel envoyé le lundi à une personne qui vit à Atlanta inclut une offre d'achat valable dans une boutique locale. Mais si le destinataire n'ouvre pas le courriel avant le mercredi alors qu'il est en déplacement professionnel à San Francisco, le message est mis à jour pour inclure une offre valable dans la boutique la plus proche du lieu où il se trouve.

Le courriel peut inclure une option de thésaurisation de type « Save to Wallet ». L'offre est alors numérisée et placée dans le smartphone du destinataire, via Google Wallet ou Apple Passbook, et accroît ainsi sa probabilité d'être validée.

Tout aussi important, les produits d'automatisation du marketing d'entreprises telles que HubSpot, Marketo et InfusionSoft intègrent des services comme GoToWebinar (service de gestion et d’organisation de Webinar) et la plateforme de marketing vidéo Vidyard (suivi et analyse des vues d’un contenu vidéo).

Ces services rationalisent le processus de génération et de qualification de leads, en facilitant l'exploitation des données et des activités issues d'autres activités d'acquisition pilotées par différents systèmes.

Automatisation des ventes. Le processus de vente doit être aussi efficace que possible. Les services des ventes et du marketing doivent collaborer pour déterminer comment exploiter les informations que détient le second sur les activités et les contenus utilisés, afin d'injecter un contexte précieux dans le cycle des ventes.

Pour gérer le processus, un système permet de suivre les étapes impliquées, les activités réalisées, les ressources à utiliser et la probabilité d'une conclusion favorable. Cette approche systématique permet aux professionnels des ventes et aux cadres commerciaux de mieux déterminer ce qui est prévu, à quel moment il est possible de conclure des contrats et quelles sont les activités qui rapportent le plus de contrats.

Les outils d'éditeurs tels que Lattice Engines ou SalesPredict aident les entreprises à comprendre quels contrats sont sur le point d'être remportés et ce qu'il sera probablement nécessaire d'entreprendre à cette fin grâce à l’analyse prédictive.

Aujourd'hui, le commerce est également une question d’adaptation des processus de vente sur les processus d'achat de clients qui effectuent leurs propres recherches et déterminent avec quels fournisseurs ils souhaitent s'engager.

Comprendre où ces clients se situent dans leur réflexion d'achat, et disposer de systèmes et de processus pour leur envoyer le contenu approprié au moment opportun, permet aux équipes commerciales d'anticiper les types d'informations dont les acheteurs ont besoin pour prendre leur décision.

D'un point de vue plus fondamental, les systèmes modernes d'automatisation des ventes doivent encore gérer certains aspects élémentaires, tels que la gestion des informations de contact, le suivi des tâches et des activités, et la gestion globale des territoires et des comptes. Ces systèmes doivent également faciliter la gestion individualisée des pipelines, tout en offrant une vue d'ensemble au niveau de la direction de l'entreprise, à des fins prévisionnelles.

De nombreuses applications d'automatisation de la force de vente, notamment celles de Salesforce.com et SugarCRM, permettent à l'entreprise de transférer les leads depuis les activités marketing vers les processus de vente appropriés, et ce au moment optimal au cours du cycle de vente.

Parallèlement, ces systèmes s'intègrent avec des modules sophistiqués de tarification et de devis provenant d'éditeurs tels que Callidus Cloud, PROs et Aptus. Leur efficacité et leur intelligence commerciales en sont ainsi renforcées.

Service clientèle. Dans nombre de cas, le service clientèle constitue la pièce maîtresse du CRM. Plusieurs études montrent en effet que l'acquisition d'un nouveau client coûte plusieurs fois la fidélisation d'un client déjà acquis.

En outre, les avantages qu'induit la conversion d'un client ponctuel en client fidèle, voire en promoteur potentiel de la marque, peuvent aller bien au-delà de la valeur des seules transactions effectuées. Répondre de manière rapide et précise aux questions des clients et les aider de manière proactive à utiliser plus efficacement les produits et services se révèle extrêmement important pour prolonger le cycle de vie d'une clientèle.

Mettre en oeuvre des processus de service adaptés pour gérer les problèmes des clients, canaliser ces derniers vers la bonne personne et disposer de procédures de remontée adéquates constituent des éléments importants d'un service clientèle.

Pour obtenir le niveau de service attendu, les clients auront peut-être besoin de bibliothèques de contenus (ou de bases de connaissances) qui les orientent en fonction de leurs problèmes, de discussions par messagerie instantanée ou d'applications mobiles. Autre possibilité : l'évolution de la disponibilité de votre service passe par une communauté de soutien active au sein de laquelle les clients s'entraident.

En matière de service clientèle, de nombreuses approches et solutions permettent de créer une interaction exceptionnelle. Pour en récolter les fruits, il est important de mettre en place les mieux adaptées.

Pour souligner l'importance d'intégrer des processus d'assistance clientèle dans des canaux d'implication très fréquentés, Zendesk, qui propose entre autre une plateforme Cloud d'assistance, a récemment établi un partenariat avec Facebook pour permettre aux clients de recevoir des informations sur leurs commandes et d'interagir via l'application Facebook Messenger. En échange, les entreprises pourront contacter les clients et gérer les demandes d'assistance directement depuis Facebook Messenger.

Evolution du marché des outils CRM

En termes de mise à disposition d'une fonctionnalité CRM, le rôle de la technologie a, lui aussi, évolué au fil du temps. Si différents CRM sur site sont toujours disponibles, la majorité des meilleures technologies se trouvent aujourd'hui dans le Cloud, rendant ainsi la prise en main plus facile et moins coûteuse.

Si vos besoins d'intégration et de personnalisation sont minimes, vous pourrez administrer des produits dans le Cloud directement depuis votre unité métier. En revanche, si vous avez besoin d'un produit capable de s'intégrer à des applications d'arrière-guichet stratégiques, tels que des systèmes ERP, ou si votre entreprise exige une personnalisation poussée de votre système CRM, vous aurez tout intérêt à confier les tâches d'administration à votre personnel informatique.

Enfin, si vous ne disposez pas des ressources et compétences informatiques requises en interne, la recherche de partenaires de service certifiés pour mettre en oeuvre un CRM et en assurer la maintenance jouera un rôle important dans le processus de sélection.

Des entreprises telles que Salesforce.com, Microsoft, SAP et Oracle proposent une gamme exhaustive de produits CRM et connexes couvrant le marketing, les ventes et le service.

Ce tout-en-un n'est pas réservé aux grandes entreprises. Des éditeurs comme Zoho proposent aux PME une suite complète d'applications centrées sur la CRM. Toutefois, comme nous l'avons remarqué, de nombreuses technologies répondent aux besoins spécifiques d'entreprises présentes sur des marchés spécialisés.

Plus que jamais, la CRM fait partie intégrante de l'écosystème du parcours global des clients, dans lequel systèmes d'enregistrement, systèmes d'implication et systèmes d'intelligence décisionnelle doivent coopérer en quasi-temps réel pour aider l'entreprise à répondre aux attentes croissantes de sa clientèle.

CRM, ERP, gestion de contenus, commerce électronique, analytique de données, et d'autres encore, sont autant de systèmes qui participent au puzzle de l'implication auprès de la clientèle. Il est donc extrêmement important de mettre en oeuvre des infrastructures adaptées pour rester en phase avec les clients à mesure que ces derniers évoluent.

Enfin, lorsqu'il s'agit de déterminer la technologie nécessaire à la mise en oeuvre de votre outil CRM, la mobilité constitue un critère majeur. Quels efforts devront être entrepris via des appareils mobiles et quels appareils mobiles seront exploités ? Ces questions peuvent se révéler déterminantes pour la réussite de votre projet, particulièrement du point de vue de l'adoption par l'utilisateur et du côté de l'équipe chargée des ventes.

Des applications mobiles faciliteront la saisie par les commerciaux de précieuses informations sur leurs interactions avec les clients et prospects. En effet, ces applications sauront associer courriels et appels téléphoniques à des contacts enregistrés. Une telle approche crée une forte synergie gagnant-gagnant, car les commerciaux peuvent alors se concentrer sur l'établissement de relations – et non plus sur la saisie de données. Quant aux cadres, ils obtiennent les données dont ils ont besoin pour prendre de meilleures décisions en termes de prévision et d'affectation des ressources.

Personnels, processus et technologie

Pour gérer la relation client, la CRM s'est toujours concentrée sur l'implication des personnes adéquates, utilisant des processus adaptés, eux-mêmes mis en oeuvre au moyen de technologies appropriées.

S'il est impératif de sélectionner les outils adaptés pour réussir la mise en oeuvre du CRM, la stratégie que vous élaborez pour impliquer vos clients jouera un rôle prépondérant dans le choix de la technologie.