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Choix d’un CRM : commencez par anticiper les défis (et la manière de les relever)

Les suites CRM de gestion de la relation client ont de nombreux bénéfices. Mais elles posent aussi des défis que votre organisation doit s’assurer de savoir gérer, avant de sélectionner un tel outil. Voici les plus courants.

Historiquement, le CRM gère les interactions avec les clients pendant le cycle de vente. Mais au fil du temps, les éditeurs ont enrichi leurs suites qui font beaucoup plus et deviennent de vraies plateformes.

Aujourd’hui, les meilleures plateformes CRM optimisent le marketing, accélèrent les workflows et font progresser le SAV. Mais si déployer un nouveau CRM permet de tirer parti de ces bénéfices, un tel projet demande aussi de réfléchir aux défis que posent ces suites.

Quels sont les bénéfices des plateformes CRM ?

Avant d’aborder les défis, rappelons que les plateformes CRM offrent de nombreux atouts au-delà de l’automatisation des forces de ventes. Par exemple :

La personnalisation. Par la connaissance pointue des clients qu’il permet, le CRM peut adapter le marketing, le SAV et plus globalement l’expérience client (CX) à chaque personne (ou à chaque microsegment de marché). Cette approche personnalisée – voire ultra-personnalisée – peut augmenter la satisfaction client et les ventes.

Les organisations ne peuvent personnaliser leurs messages et leurs actions que si elles enregistrent soigneusement toutes les données de leurs clients. C’est là qu’un système CRM entre en jeu.

Les plateformes CRM agrègent les données démographiques, les historiques d’achats et les interactions avec le service client. Grâce à ces informations, les spécialistes du marketing peuvent réaliser des publicités plus ciblées. Côté SAV, comme les CRM permettent aux agents d’accéder à l’historique des interactions, les clients n’ont pas à se répéter auprès de leurs différents interlocuteurs.

Plus grande productivité. Un CRM peut s’interfacer avec d’autres outils et rationaliser des workflows transverses. Par exemple, un CRM peut remplir des formulaires automatiquement avec des informations client provenant de son référentiel (nom, numéro de téléphone, mail, l’adresse, etc.) et les faire signer – en interne ou en externe – avec une signature électronique tierce.

Ces intégrations augmentent la productivité, car elles permettent aux agents d’effectuer diverses tâches à partir d’une seule interface. Par exemple, si une équipe commerciale intègre le CRM avec des applications de messagerie et de calendrier, les vendeurs verront leurs pipelines, les interactions avec les clients et leurs rendez-vous à venir, au même endroit.

L’Intelligence artificielle en action. Les organisations peuvent utiliser des CRM infusés à l’IA pour extraire des informations métiers très précieuses, depuis des données commerciales brutes. Par exemple, les CRM dotés de prédictif peuvent détecter des tendances faibles et donner des recommandations sur les actions à entreprendre. De même, certains CRM utilisent l’IA dans le service client avec l’analyse des sentiments pour détecter les émotions des clients – comme la colère ou la joie – pour que les commerciaux ou les agents des call centers adaptent leurs attitudes.

Quels sont les principaux défis que posent les CRM ?

Les CRM posent aussi des défis. Avant de se lancer dans un projet CRM, les responsables doivent donc s’assurer que leur organisation peut les relever. En voici quatre parmi les plus courants :

Données en silo. Bien que les CRM stockent les données clients dans une base unifiée et centralisée, les différents départements utilisent souvent des logiciels CRM différents. Le cloisonnement des informations pose problème lorsque les commerciaux transfèrent des clients au service après-vente, ou vice-versa. Si les équipes n’ont pas accès aux mêmes informations, le CX en pâtit et l’intérêt d’un CRM se réduit d’autant.

Pour éviter ce problème, il est possible d’investir dans une Customer Data Platform (CDP). Une CDP stocke des informations provenant de plusieurs types de CRM et de plusieurs autres sources dans un emplacement central auquel tous les employés peuvent accéder.

Saisie des données. Les CRM enregistrent des informations importantes sur les clients, mais la mise à jour de ces données demande du travail. Les agents doivent entrer des données dans le système pour que les comptes clients soient détaillés et à jour. La saisie manuelle peut représenter un défi pour les collaborateurs qui voyagent fréquemment et qui n’ont pas forcément le temps de mettre constamment à jour le système.

Un tableau qui compare les bénéfices et défis d'une plateforme CRM
Bénéfices et défis d'une plateforme CRM.

Cependant, les plateformes CRM utilisent de plus en plus l’IA pour alimenter automatiquement les comptes avec des informations provenant d’e-mails, de textes, d’appels téléphoniques, etc., afin de simplifier cette saisie.

Résistance au changement. Comme toute nouvelle application métier, un CRM peut créer des réactions chez les employés. Pour assurer la réussite d’un déploiement, il convient de le préparer en amont et d’accompagner la mise en œuvre et les changements de processus métiers que la plateforme provoque.

Sans le soutien des dirigeants, les équipes peuvent avoir du mal à adopter le système, voire tenter de le contourner, ce qui va à l’encontre de l’objectif initial du projet (partage et unification des informations, optimisation des workflows, etc.).

Les 5 étapes suivantes pour choisir le bon CRM

Une fois ces différents défis bien identifiés et anticipés, il est temps de choisir votre CRM. Voici une méthodologie – résumé en cinq grandes étapes – qui peut vous aider à choisir la plateforme de gestion de la relation client qui convient à vos besoins :

  1. Définissez bien les exigences de votre organisation. Constituez une équipe pluridisciplinaire (marketing, commerciale, IT, juridique, etc.) et fixez clairement avec elle vos contraintes et les objectifs que vous espérez atteindre avec le système CRM.
  2. Analyser vos processus et vos workflows. Comprenez comment vos marketeurs, vos commerciaux et vos agents en contact avec la clientèle travaillent concrètement au quotidien. Et avec quelles fonctionnalités de vos outils actuels. Cette étape permet d’affiner les besoins auxquels votre futur CRM doit répondre et les fonctionnalités CX qu’il doit impérativement vous apporter.
  3. Définissez des KPI et un ROI. Déterminez avec votre équipe pluridisciplinaire des indicateurs clés de performance pour mesurer le succès et justifier l’investissement en interne – notamment l’investissement en temps pour accompagner la conduite du changement (formations, création de FAQ, désignation des tuteurs, etc.). Ces KPI se synthétiseront idéalement dans un ROI.
  4. Évaluer les suites logicielles CRM disponibles. Établissez un cahier des charges avec les critères de l’étape 1 et 2. Prenez ensuite le temps de passer en revue et de comparer les différents CRM pour déterminer ceux qui répondent le mieux à ces besoins dans une « short list ». Évaluez également les feuilles de route des éditeurs et leurs pérennités financières (un projet CRM est un projet sur le temps long). Puis n’hésitez pas à challenger chaque éditeur avec des démos en présence de vos équipes métiers.
  5. Consultez les références clients. N’hésitez pas non plus à échanger avec des clients des éditeurs que vous avez présélectionnés pour obtenir des avis et des informations sur la mise en œuvre, le support, les personnalisations, les mises à jour, etc.

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