GEO : comment Accor soigne sa visibilité à l’ère des LLM

Être visible sur Google et cité par les LLM

L’époque où la visibilité d’une marque dépendait d’une liste de liens bleus sur Google s’estompe (doucement et très différemment selon le secteur) devant l’émergence d’interfaces conversationnelles telles que ChatGPT, Gemini ou Perplexity.

En interrogeant l’IA, l’utilisateur sollicite une réponse synthétique unique. L’absence de recommandation par l’IA d’une marque, d’un produit ou d’un site Web peut déboucher sur son invisibilité totale.

Selon Matthieu Poitrimolt, cofondateur de GetMint, l’objectif du SEO était de générer du trafic. À présent, l’enjeu réside dans la présence au sein de la réponse de l’IA – avant éventuellement que ces services ne soient capables de sélectionner et d’acheter de manière autonome pour le compte du consommateur.

Cette mutation est particulièrement sensible dans l’industrie hôtelière, témoigne Yassine Hachem, VP senior E-Commerce & Customer Engagement d’Accor. D’autant que les hôteliers affrontent déjà la concurrence mondialisée de grandes plateformes.

L’équation technique du GEO : la suprématie des « Core Sources »

Tenter d’influencer durablement les modèles de langage (LLM) impose une compréhension de leur fonctionnement probabiliste. Contrairement aux moteurs déterministes, les IA synthétisent leurs réponses après avoir consulté une multitude de sources dont la composition varie considérablement.

D’après GetMint, une analyse, publiée en avril 2026, réalisée sur plus de 220 000 domaines et 49 000 requêtes, identifie un noyau restreint de 14 % de sources. Ces « Core Sources » sont consultées de manière quasi constante par les algorithmes pour une intention donnée.

À l’opposé, les 86 % de sources restantes demeurent volatiles et leur consultation par l’IA s’avère aléatoire. GetMint calcule qu’une présence établie dans les sources essentielles augmente de plus de 50 % la probabilité d’une marque d’être citée.

Des caractéristiques techniques précises, en matière de format de texte, de vidéos ou de densité d’avis utilisateurs, auraient également une influence sur les modèles de langage et les sources qu’ils privilégient.

Une étude approfondie menée par Accor a mis en lumière un autre détail (prévisible…) : un biais géographique marqué au sein des premiers modèles de langage, massivement orientés vers des sources nord-américaines.

Orienter les efforts de production de contenu vers les vecteurs d’influence les plus interrogés par les LLM apparaît ainsi indispensable. Pour restaurer sa visibilité internationale, le groupe a dû spécifiquement cibler et nourrir ces sources américaines dominantes.

Défendre la vente directe face au piège de l’intermédiation

Pour un groupe gérant 45 marques dans 110 pays, la maîtrise de la visibilité directe est un impératif de rentabilité. Le contexte réglementaire européen, marqué par le Digital Market Act (DMA), aurait paradoxalement pénalisé les hôteliers.

Yassine Hachem souligne que cette législation, visant à favoriser la concurrence, aurait contraint Google à prioriser des intermédiaires comme Booking.com au détriment des résultats organiques des hôteliers eux-mêmes.

Cette situation est synonyme pour Accor de double peine : le paiement de commissions aux moteurs de recherche pour acquérir du trafic, doublé de commissions versées aux plateformes de réservation.

Dans ce contexte, le GEO s’impose comme une arme défensive destinée à permettre au groupe de contourner ces intermédiaires et de reprendre le contrôle des marges. Afin de sécuriser ses 115 millions de membres, Accor a déployé une stratégie de flux à travers des connecteurs MCP (Model Context Protocol) et des API.

Le groupe revendique la première application mondiale du secteur sur ChatGPT. L’objectif de cette intégration est de prévenir les risques d’hallucination et les erreurs de « scraping » en fournissant directement aux modèles les données (tarifs et disponibilités en temps réel).

En injectant ainsi des données fiables et structurées, Accor s’assure que l’IA ne fonde pas ses recommandations sur des informations obsolètes ou tierces. Et l’enjeu est de taille, prévient Yassine Hachem. En effet, l’absence de recommandation équivaut à une disparition pure et simple du marché.

Industrialiser la visibilité algorithmique chez Accor

Mais comment s’assurer que les actions enclenchées sur le GEO produisent des résultats ? C’est là toute la difficulté aujourd’hui. Le SEO (surtout influencé par le fonctionnement du moteur de recherche de Google) conserve ses mystères, malgré les années. Concernant le GEO, les « experts » spéculent beaucoup. Parfois, ils promettent plus que ce qu’ils sont en mesure de délivrer.

L’absence de données natives fournies par les fournisseurs LLM comme OpenAI ou Google a nécessité le développement d’outils tiers pour mesurer la performance des actions GEO. Accor et GetMint ont plus largement développé une méthodologie commune.

Leur méthode se compose de quatre phases : l’acculturation des directions, la simulation de requêtes par des bots, la production d’indicateurs et le passage à l’action.

Matthieu Poitrimolt insiste sur un point de vigilance : les simulations doivent impérativement être effectuées localement. Une requête formulée depuis la France pour un établissement aux États-Unis produira des résultats différents d’une requête émise sur le sol américain.

Sur la mesure, quatre indicateurs de performance sont suivis : la part de voix (taux de visibilité), le sentiment (NPS algorithmique), l’alignement avec les attributs de marque et le taux de citation redirigeant vers les canaux directs.

L’analyse permet d’identifier si un déficit de visibilité provient d’une absence dans les « Core Sources » ou d’un manque de contenu spécifique, et ainsi d’ajuster les relations presse ou l’optimisation sémantique.

Selon l’analyse de Yassine Hachem, la valeur réside exclusivement dans l’exécution opérationnelle. En clair, l’indicateur d’une tendance n’a d’intérêt que si les actions correctives sont mises en œuvre pour générer du revenu supplémentaire.

Vers une gouvernance transverse du GEO

Le passage au GEO ne constitue pas une simple mise à jour technique du SEO, mais une discipline organisationnelle. Et celle-ci replacerait le marketing stratégique au cœur de l’entreprise. C’est du moins ce que constate le cadre d’Accor.

L’efficacité imposerait notamment une collaboration étroite entre les départements « Produit », « Communication » et « Data ». La visibilité algorithmique est le produit cumulé de toutes les traces numériques d’une marque.

« Les commerçants doivent comprendre ces nouveaux usages, investir ce champ et s’adapter dès maintenant à une transformation qui va durablement faire évoluer les parcours d’achat. »

Collaborer ne se décrète pas, surtout au sein d’organisations décentralisées. De plus, la gouvernance nécessaire au GEO soulève des questions fondamentales sur l’allocation budgétaire et le pilotage des stacks techniques.

Y a-t-il urgence à agir ? Pour la Fevad, les commerçants doivent « comprendre ces nouveaux usages, investir ce champ et s’adapter dès maintenant à une transformation qui va durablement faire évoluer les parcours d’achat ».

Gartner, cité par GetMint, prévoit que 50 % des requêtes de recherche seront effectuées via des agents ou des IA d’ici 2028. Pour les professionnels, dont Accor, réunis par Artefact en mai 2026 lors d’une matinée consacrée à l’IA dans le marketing, la feuille de route GEO comprend des jalons incontournables.

Parmi ceux-ci, l’identification immédiate des « Core Sources », la réponse systématique aux avis clients pour équilibrer les données ingérées par les modèles, et l’adaptation des contenus aux personas spécifiques, du segment économique au luxe.

En conclusion, Yassine Hachem insiste sur la dimension collective de ce défi. Il décrit le GEO comme relevant à la fois d’un nouveau sport d’équipe transverse et d’une course de vitesse complexe.

Et cette discipline sportive inédite nécessite une mise à l’échelle immédiate pour maintenir ses positions face à des algorithmes en constante évolution, constate-t-il.