Transavia

CRM : Transavia veut faire de ses vols des « expériences clients de bout en bout »

En passant à Pega, la compagnie low-cost d’Air France entend fournir des services proactifs personnalisés aux passagers, transformer ses méthodes opérationnelles et optimiser sa relation avec ses partenaires métiers. Ou quand le BPM se mélange au CRM pour gérer des « parcours ».

Cette année, Transavia - la branche indépendante low-cost (dîtes à « petit prix ») d’Air France-KLM basée en Hollande - a décidé de changer de CRM.

En cause, une réorganisation de sa stratégie commerciale. « Nous voulions passez d’un modèle de transaction à un modèle d’interactions », explique Wolter van Haersma Buma. Head of Strategy & Development de la compagnie, au MagIT. Autrement dit, Transavia ne voulait plus simplement gérer les ventes, mais la « totalité du parcours client ».

La base BPM, un atout pour le projet de Transavia

Problème, son précédent outil (RightNow, racheté en 2011 par Oracle) était adapté aux besoins commerciaux classiques, mais - d’après Transavia - n’était pas conçu pour créer de « l’engagement ». Plusieurs options sont étudiées. En mai, c’est finalement le CRM de PegaSystems – acteur historique du BPM – qui est choisi.

Cette origine dans le BPM a visiblement été un atout pour l’éditeur face à ses concurrents.

« Nous recherchions une plate-forme qui puisse supporter tous les processus autour du passager, y compris nos processus opérationnels […] Nous avons jeté notre dévolu sur Pega parce qu’il nous permettait de faire du CRM clients mais aussi du CRM pour nos employés et de transformer notre manière de mener l’opérationnel ». Pour Wolter van Haersma Buma, c’est ce dernier point en particulier qui a fait la plus grosse différence entre Pega, un habitué des process, et les autres éditeurs.

Concrètement, la nouvelle solution devra lui permettre de fidéliser davantage sa clientèle, au travers de services personnalisés sur mesure qui «devancent les attentes de la clientèle ». Des services disponibles sur plusieurs points de contact (web, applications, WhatsApp, téléphone), omnicanalité oblige.

De la simple vente au parcours bout en bout

Ces services « proactifs » consistent en premier lieu à « obtenir et à fournir les informations pertinentes, en temps réels, pour nos passagers », en fonction de leur position dans le parcours client. « Par exemple, le numéro du tapis bagage ou d’une porte, ou des informations en cas de retard ».

Pour aboutir à ce résultat, il faut avoir une vision de bout en bout (de l’avant réservation pour optimiser les ventes, à l’après bagage en cas de réclamation pour optimiser la satisfaction client), et évidemment gérer – c’est à dire impliquer – les employés.

« La plateforme CRM aura donc pour but de mieux connecter les équipes et les clients ainsi que d'optimiser l'exploitation des données commerciales », expliquait PegaSystems lors du lancement du projet.

Une manière également de se différencier pour générer une valeur ajoutée dans un secteur du low-cost aérien particulièrement concurrentiel.

Une « Transavia Interaction Platform » qui cible aussi les partenaires

Le fonctionnement du nouveau système, baptisé « Transavia Interaction Platform » repose sur l’ensemble de la suite CRM de Pegasystems, qui se compose elle-même de Pega Customer Service, de Pega Sales Automation, de Pega Marketing et de Pega 7 Platform.

Troisième cible de cette plateforme complète, les « partenaires ».

Les « business partners » (les Tour operateurs, les agences de voyages en ligne, etc.) et les « fournisseurs » de fonctions externalisées (personnels de pistes ou centre de services dans les aéroports par exemple) seront en effet également (mieux) intégrés aux process. Toujours grâce à ce socle historique BPM de Pega CRM.

En parallèle, Transavia a choisi Accenture comme « conseiller stratégique » et prestataire en charge d’atteindre les objectifs métiers.

Une meilleure expérience passager pour fidéliser et vendre plus

« Afin de nous imposer comme la première compagnie aérienne numérique d’Europe, nous devons […] acquérir de l’agilité et de la flexibilité pour proposer une expérience client irréprochable, des processus efficaces et une infrastructure parfaitement adaptée aux besoins de nos équipes et de nos partenaires », résume de son côté Mattijs ten Brink, le PDG de Transavia.

Pour mesurer les résultats du projet, Transavia a déterminé deux types de KPI.

Première indicateur, la compagnie espère augmenter ses revenus grâce à l’up-selling (meilleur siège, vente à bord, etc.) et plus de cross-sellings (réservation d’un taxi, d’un hôtel, ou création d’un album photos de vacances par exemple, via un partenariat avec Cheerz).

Deuxième indicateur, Transavia va déterminer s’il a réussi à diminuer ses couts opérationnels (coût de l’IT, coût de la non qualité, et coût de services).

La compagnie ne donne cependant pas publiquement d’échéancier ni de seuil pour savoir si les objectifs sont atteints ou non.

Avec 32 avions, Transavia emploie aujourd’hui 1.700 personnes. La compagnie a transporté presque 11 millions de passagers en 2015 (avec un taux de satisfaction déclaré de 79 %) pour un chiffre d’affaires de 1.1 milliard d’euros, mais une perte opérationnelle de 35 millions d’euros.

Ce déficit est imputé par Air France au contexte géopolitique international. Un autre facteur qui pousse à fidéliser les clients existants, et à faire fructifier cette base grâce à sa nouvelle solution IT.

Dernièure mise à jour de cet article : décembre 2016

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Bonne lecture :-)
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