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Avec un nouveau CRM, HubSpot repart à la conquête des grandes entreprises

Fort d’une version flambant neuve de son « Sales Hub Enterprise », Hubspot veut changer de stature dans le CRM. Il s’attaque désormais au haut du midmarket et se présente comme plus simple et plus ergonomique que son concurrent Salesforce.

Quand les utilisateurs de HubSpot se développent et grandissent, ils ont besoin d’outils qui puissent évoluer avec eux. HubSpot, qui s’est fait un nom grâce à sa plate-forme d’automatisation du marketing, espère que le nouveau Sales Hub Enterprise qu’il vient de dévoiler, un CRM remanié en profondeur, pourra répondre aux besoins de croissance de ces entreprises.

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Le but de cette nouvelle version flambant neuve est d’accompagner ses clients qui connaissent le succès, donc. Mais pas que. Avec ce CRM, présenté lors de son évènement annuel HubSpot Inbound, l’éditeur semble également vouloir attaquer la partie haute du marché du SaaS, en proposant aux clients tentés par Salesforce une alternative plus crédible.

Parmi les nouvelles fonctionnalités destinées à mieux soutenir les forces de vente des grandes entreprises, on trouve des rapports plus détaillés, le CPQ (pour fixer des prix et établir des devis de manière dynamique et en temps réel), ou encore la connexion à des sources de données comme LinkedIn Navigator.

HubSpot a également ajouté des connecteurs pour relier son CRM aux outils comptables comme NetSuite, QuickBooks Online, Xero et Nubox.

Toutes ces nouveautés semblent inspirées des applications tierces populaires disponibles sur sa marketplace.

Changer de stature

L’enjeu pour HubSpot avec cette nouvelle version est de changer de stature dans le CRM. Jusqu’ici l’éditeur s’adressait surtout aux PME et au Midmarket (ETI), et surtout avec sa plate-forme d’automatisation du marketing, estime Liz Miller, analyste chez Constellation Research.

« HubSpot est un outil léger, agile, facile à utiliser, bien apprécié, voire plébiscité, par certaines entreprises », explique Liz Miller. « Or à mesure que Hubspot a voulu cibler le marché des grandes entreprises et devenir un concurrent plus direct de Salesforce – ou même d’Oracle –, ils ont trouvé des trous dans leur raquette qu’il fallait combler ». Ce qui semble fait – ou en passe d’être fait – aujourd’hui.

« Les CRM les plus connus actuellement ne sont pas les plus appréciés […]. Trop de responsables sont contraints de travailler avec ces logiciels fastidieux. »
Lou OrfanosHubSpot

Mais c’est bien la simplicité et l’ergonomie qui seront les angles d’attaque de HubSpot face à un Salesforce qu’il qualifie de « peu apprécié », de « difficile à utiliser » et même de « fastidieux ».

Pour commencer à appliquer cette tactique, HubSpot a fait réaliser une étude dont les résultats montrent que 76 % des responsables commerciaux constateraient que leurs équipes n’utilisent qu’une infime partie des potentialités de leur CRM. Et que la moitié d’entre eux trouverait leur CRM difficile à utiliser.

« Les CRM les plus connus actuellement ne sont pas les plus appréciés » tacle Lou Orfanos, directeur général de HubSpot Sales Hub, sans nommer Salesforce. « Ils sont puissants, mais difficiles à utiliser. De trop nombreux responsables commerciaux sont contraints de travailler avec ces logiciels fastidieux qui génèrent, en réalité, plus de travail que d’opportunités ».

D’après Liz Miller, et dans cette quête de simplicité, Hubspot dispose d’un atout qui pourrait bien séduire les utilisateurs et en faire des ambassadeurs de son outil : des contenus de formation bien pensés, détaillés et nombreux, sans être trop techniques.

Interfaces du nouveau CRM de HubSpot
Les leads d'un commercial sur les interfaces de bureau et mobile du nouveau CRM de HubSpot

Le haut du midmarket

HubSpot CRM a été lancé en 2014. Sales Hub Enterprise est arrivé en 2018.

« Vous pouviez déjà avoir un certain niveau de service CRM [auparavant], mais là il s’agit tout bonnement d’un deuxième lancement [pour le produit] », déclare Lou Orfanos, vantant un produit plus abouti.

Sa cible clairement définie sera les entreprises de 200 à 2 000 employés. Ce qui met bien HubSpot en concurrence frontale avec Salesforce. En revanche, pas question de prospecter sur les terres d’Oracle ou de SAP, dont les clients de leurs CRM sont probablement hors de portée de HubSpot ; en tout cas pour l’instant, ajoute le directeur général.

« Nos clients sont de plus en plus nombreux, et nous ne voulons plus que certains se disent qu’il faut abandonner HubSpot parce qu’ils sont devenus trop grands », continue-t-il. « C’est du passé ça. On ne peut plus se dire : “Oh la la, nous avons atteint une certaine taille, nous devrions passer chez Salesforce”. Nos clients ont demandé beaucoup de fonctionnalités autour du CRM et du reporting, [que nous ajoutons aujourd’hui] ».

« A mesure que Hubspot […] devient concurrent de Salesforce - ou même d'Oracle - il a trouvé des trous dans sa raquette qu'il lui fallait combler. »
Liz MillerConstellation Research

Lou Orfanos voit une autre cible : les clients qui utilisent des CRM vieillissants et qui veulent en changer parce qu’ils sont trop coûteux à entretenir et qu’ils ne disposent pas de fonctionnalités « modernes ». Ces chantiers sont souvent en cours dans les grandes entreprises. Avec ces nouvelles fonctionnalités, HubSpot espère pouvoir s’adapter à plus de besoins métiers à grande échelle, et donc remporter ces marchés.

De nombreux clients de HubSpot utilisent aujourd’hui le CRM de Salesforce. Ils y intègrent les outils de marketing et de gestion de contenus de HubSpot.

L’intégration sera un autre cheval de bataille de l’éditeur. En novembre 2019, HubSpot a fait l’acquisition de PieSync, un outil qui synchronise les données entre différents clouds et applications SaaS. PieSync n’est pas encore intégré nativement dans Sales Hub Enterprise, mais l’éditeur souligne que ses clients peuvent l’utiliser pour synchroniser plusieurs portails HubSpot entre eux, mais aussi pour synchroniser Hubspot avec des sources de données externes.

HubSpot CRM Sales Hub Enterprise commence à 1 200 $ par mois pour 10 utilisateurs. Un tarif sensiblement similaire à celui de Salesforce dont la version Enterprise est proposée à 150 € par mois par utilisateur.

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