ServiceNow confirme ses ambitions sur le marché du CRM

De la « plateforme de plateformes » à une plateforme unifiée

Factuellement, ServiceNow CRM est une nouvelle marque ombrelle pour mettre en valeur ces solutions. Mais il y a un changement d’approche notable. Tandis que l’éditeur se présentait comme une « plateforme de plateformes » capables de combler les lacunes des outils du marché, voilà qu’il cherche à créer sa plateforme unifiée. Et ServiceNow ne fait pas de mystère sur ses ambitions : bousculer Salesforce et Microsoft.

« Pendant plus d’une décennie, les éditeurs de CRM traditionnels ont promis au monde entier qu’une vue à 360 degrés et l’“omnichannel” étaient le Saint Graal », déclare Terrence Chesire, vice-président des flux de travail CRM et industrie chez ServiceNow, lors d’une conférence de presse. « Il suffisait d’offrir tous les canaux de communication (la voix, le web, l’e-mail, le chat et la messagerie) pour que la magie opère. Mais cela n’a pas été le cas ».

Selon le dirigeant, les concurrents de ServiceNow n’ont pas mis l’accent sur l’automatisation des tâches en front et en back-office, alors que les métiers doivent répondre aux demandes des clients en s’appuyant sur des données résidant généralement dans des systèmes disparates.

« Premièrement, nous aidons les clients à répondre rapidement aux demandes de leurs clients en automatisant et en orchestrant le travail entre le front office, le middle office et le back office », avance Terrence Chesire.
« Deuxièmement, avec une plateforme moderne qui peut être facilement configurée sans code personnalisé, vous pouvez répondre à des besoins commerciaux en évolution rapide tels que de nouveaux produits et services. Troisièmement, comme vous n’avez pas besoin de personnaliser, la maintenance et l’exploitation sont beaucoup moins coûteuses, ce qui se traduit par un coût de propriété beaucoup plus faible », vante-t-il.
« Quatrièmement, grâce à l’extension complète de nos produits sectoriels, nous avons accéléré considérablement le délai de création de valeur en mettant en place des flux de travail, des modèles de données et des intégrations conformes aux meilleures pratiques, par exemple l’intégration de Visa et les litiges liés aux cartes de crédit ».

À cela s’ajoute l’IA générative et agentique. Comme chez Microsoft, Oracle et Salesforce, ServiceNow propose des capacités de résumé des discussions avec les clients, des cas enregistrés, et des architectures RAG rassemblant des bases de connaissances. Elles feraient déjà leurs preuves chez certains clients, dont des opérateurs télécoms et des assureurs américains. L’IA agentique devrait également gagner en traction, espère l’éditeur. Il a d’ailleurs annoncé CRM AI Agents, une suite d’agents spécialisés, mais n’en a pas réellement précisé les contours.

Le tout tiendrait sur une plateforme qui unifie « les données, les IA et les flux de travail » nécessaires à la gestion de la relation client.

Si ServiceNow a principalement mis l’accent sur l’assistant Now Assist et ces fonctions agentiques, la mise à jour Yokohama de la plateforme Now présentée en mars inclut aussi d’autres fonctionnalités clés pour cette stratégie CRM.

Workflow Data Fabric, une capacité proche de Data Cloud de Salesforce, doit permettre – par divers moyens – de réconcilier des données situées dans différents systèmes.

Surtout, l’éditeur a renforcé ses intégrations avec les solutions CCaaS tierces (principalement Genesys), a ajusté la classification des mails, a optimisé sa solution CPQ (configuration, tarification et édition de devis), et son service FSM.

Un chantier pour ServiceNow

Toutefois, beaucoup d’éléments de ce CRM « unifié » sont en cours de structuration.

À la fin du mois de mars, ServiceNow a annoncé l’acquisition de la startup Logik.ai, un éditeur d’un logiciel CPQ propulsé à l’IA, justement pour compléter sa solution actuelle. Une acquisition qui devrait être finalisée au second semestre de cette année.

« C’était une frustration que nous exprimaient nos clients », déclare Terrence Chesire. « La plupart des outils CPQ disponibles sur le marché sont confus, rigides et terriblement lents pour les utilisateurs finaux. En combinant Logik.ai, un moteur de configuration très rapide, et la capacité de ServiceNow à piloter les processus de bout en bout, nous pensons que nous obtiendrons une offre différenciée qui comblera cette lacune ».

L’acquisition de Moveworks pour 2,85 milliards de dollars participe également à cette stratégie. Cet éditeur qui développe un moteur d’IA agentique a déjà fait ses preuves dans l’automatisation des ventes et l’expérience client, de « la prospection à la fidélisation ».

Outre l’enrichissement de sa Workflow Data Fabric, nécessaire pour enrichir la connaissance client, ServiceNow a annoncé le 7 mai l’acquisition de data.world, un éditeur d’une solution de catalogage et de gouvernance de données. Là aussi, cette capacité « socle » a son rôle à jouer dans l’édition d’une plateforme CRM de bout en bout.

« ServiceNow étend sa portée et s’est imposé comme un acteur important de la gestion de la relation client, idéalement adapté aux organisations ayant des opérations de vente ou de commerce complexes. »

Cela suffira-t-il à gagner en traction face aux acteurs établis que sont Microsoft, Oracle et surtout Salesforce ? En tout cas, les analystes de Constellation Research et de Gartner confirment le gain d’intérêt observé à travers les résultats financiers.

« Oui, ServiceNow étend sa portée et s’est imposé comme un acteur important de la gestion de la relation client, idéalement adapté aux organisations ayant des opérations de vente ou de commerce complexes », écrivait Liz Miller, vice-présidente et analyste principale chez Constellation Research, en avril 2025.

Dans son Magic Quadrant du mois d’octobre 2024 consacré au CRM, Gartner notait que l’offre de l’éditeur est « de plus en plus considérée par les acheteurs potentiels », ayant déjà investi dans la suite ITSM, « comme une solution adaptée aux besoins liés au service et au support client ».

Malgré tout, selon les analystes Gartner, les clients se plaignent des mêmes problèmes chez Salesforce et ServiceNow : un modèle tarifaire complexe et la difficile maîtrise des outils de configuration pourtant présentés comme simples.

Martin Schneider, vice-président et analyste principal chez Constellation Research, note, lui, que l’automatisation du marketing proposée par ServiceNow est « encore légère ».

Enfin, notons que ServiceNow n’est pas le seul spécialiste de l’ITSM et de l’ITOM ayant des vues sur le segment de la relation client. Freshworks, acteur plus modeste, a également fait part de ses ambitions en la matière..