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CX : le fossé se creuse entre les entreprises françaises (Adobe)

L’expérience client et le marketing numérique personnalisé deviennent centraux avec l’avènement du e-commerce, encore accéléré par la crise. Mais les degrés de maturité sont bien différents entre acteurs, selon une étude d’Adobe qui lui, ne connaît pas la crise.

La pandémie et les confinements qu’elle a provoqués un peu partout sur la planète ont été une opportunité pour le e-commerce, mais aussi un énorme défi pour de nombreuses entreprises qui n’étaient pas prêtes à vendre via ce canal, et encore moins à interagir de manière proactive avec leurs clients.

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C’est en tout cas ce qui ressort d’une étude réalisée par YouGov pour Adobe.

« Face à la fermeture de la quasi-totalité des magasins physiques, le web a été pris d’assaut », conclut ce rapport. « 88 % des répondants déclarent avoir acheté au moins une fois en ligne pendant cette période (une majorité qui passe à 94 % après le confinement) ».

Deux « mais »

Mais il y a deux gros « mais ».

Le premier est que les clients français rechignent à acheter sur les sites des marques. « 50 % préfèrent acheter sur des plateformes que via les sites web (33 %) ou les applications (5 %) des marques », constate Adobe. On pense évidemment à Amazon ou aux sites de la grande distribution.

Le deuxième « mais » est que 38 % disent avoir eu une expérience client (CX) neutre, voire négative (pour 4 %).

Un fort potentiel de croissance

Si l’on regarde le verre à moitié plein, pour Adobe, cela signifie en creux qu’il existe un fort potentiel d’amélioration et de croissance. « Les canaux détenus par les marques représentent un énorme levier à booster », analyse l’éditeur.

Parmi les principaux irritants (les « pain points »), les clients français citent les lenteurs des sites (44 %), celle du module de paiement (37 %), et un design complexe et pas assez lisible des boutiques (27 %).

L’éditeur d’outils CX (sites e-commerce avec Magento, automatisation du marketing avec Marketo, personnalisation des contenus avec son ECM, etc.) prêche évidemment pour sa paroisse. Mais le constat est tout de même intéressant sur la maturité numérique des entreprises. Les expériences quotidiennes ne cessent en effet de montrer un décalage entre d’une part le discours officiel des marques sur leurs transformations numériques (données dé-silotées, expérience omnicanal fluide, connaissance client 360° et marketing individualisé non intrusif, etc.) et d’autre part la réalité (peu ou pas de visibilité sur les stocks par magasin, moteurs de recommandation qui poussent des produits déjà achetés ou non corrélés correctement aux besoins, etc.).

Un fossé grandissant

Pour Adobe, le contexte économique difficile – qui devrait durer encore plusieurs mois – va en tout cas accroître encore plus le fossé entre « les entreprises innovantes en matière d’expérience client » (sic) et les autres.

Car si la prise de conscience est réelle (jusqu’aux Comex dit l’éditeur), la mise en pratique reste plus difficile.

« Un quart des entreprises françaises ont amélioré leur communication en ligne avec les clients », constate l’étude de YouGov. Mais « en dépit de ces retombées positives, ces marques restent minoritaires. Les enseignes les plus réticentes ne se laissent pas facilement convaincre d’investir dans de nouvelles technologies pour s’adapter aux nouvelles habitudes des clients ».

Deux autres chiffres clefs montrent une proportion équivalente : cette année 27 % des entreprises françaises ont amélioré leur solution de personnalisation des services en utilisant leurs données client (un chiffre plus élevé dans les secteurs des services financiers, de l’informatique et des télécommunications), et 24 % ont lancé une nouvelle offre d’e-commerce (39 % dans le secteur des services financiers, le transport et la distribution).

L’étude de YouGov a porté sur un échantillon de 755 décideurs français et de 2 000 consommateurs entre le 24 septembre et le 5 octobre.

Adobe, une entreprise qui ne connaît pas la crise

La prise de conscience, même fortement différenciée, de l’importance des outils pour « combler l’écart entre les attentes des clients et les expériences [que les entreprises] peuvent effectivement offrir » (dixit Luc Dammann, vice-président et directeur général, Europe de l’Ouest et du Sud d’Adobe) se traduit dans d’autres indicateurs. Financiers ceux-là.

Au troisième trimestre 2020, Adobe a en effet connu une croissance de 14 % (pour un chiffre d’affaires de 3,23 milliards de dollars) par rapport au même trimestre 2019 et dépassé les 12 milliards de revenu sur douze mois lissés. Une entreprise qui ne connaît pas la crise.

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