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Twilio passe de la communication unifiée au CX en rachetant Segment

Venu de la communication unifiée (UCaaS) et du domaine du support client, Twilio devient un acteur potentiellement redoutable dans toute l’expérience client (CX) pour Oracle, Salesforce, SAP et Microsoft, en mettant la main sur une CDP très bien installée. Le prix, plus de 3 milliards $, traduit l’ampleur de la stratégie.

Twilio a racheté Segment, éditeur d’une CDP (Customer Data Platform) pour 3,2 milliards de dollars, en actions. L’opération permet au spécialiste de la communication unifiée à la demande dans le cloud (UCaaS) d’entrer sur un nouveau segment : celui de l’engagement et de l’expérience client (CX).

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L’acquisition devrait être finalisée au quatrième trimestre. L’opération permettra alors aux utilisateurs de Twilio d’unifier les profils de leurs clients en connectant les données collectées – au travers de canaux de communication comme la vidéo, les mails ou la messagerie instantanée – au CDP de Segment.

L’entité combinée Twilio-Segment rendra l’engagement client « plus personnalisé, plus réactif et plus percutant », se réjouit déjà le PDG de Twilio, Jeff Lawson.

« Twilio est très présent dans le domaine de la communication en mode SaaS. Segment, lui, aide les organisations à gérer leurs données clients », analyse Brad Cleveland, co-fondateur et ancien président de l’association des centres de contact International Customer Management Institute (ICMI). « Pour avoir une excellente expérience client, il faut les deux. Je vois ce rapprochement comme le signe d’une tendance plus large, qui consiste à regrouper tous les éléments nécessaires pour gérer une bonne expérience client, dans des suites d’outils qui fonctionnent de consort ».

Une Customer Data Platform qui s’étend au service client

Ces dernières années, les Customer Data Platform sont apparues sur le marché des bases de données et de l’analytique orientée métier. Ces outils permettent aux équipes marketing de recueillir des informations sur les clients, depuis plusieurs sources éparses, et de les unifier, le tout dans le but de créer des campagnes de communication plus efficaces et plus personnalisées. L’acquisition de Segment par Twilio devrait déplacer et étendre l’usage des CDP du seul domaine marketing à celui du service client.

« Ce rapprochement est le signe d'une tendance plus large qui consiste à regrouper tous les éléments pour gérer le CX dans des trousses à outils intégrés. »
Brad ClevelandInternational Customer Management Institute (ICMI)

Cette acquisition permettra aussi à Twilio de pérenniser sa présence chez ses clients, prédit le fondateur de CDP Institut, David Raab. « N’être qu’un spécialiste de la communication unifiée n’est pas une position viable sur le long terme, parce que les outils de communication sont des commodités que l’on ajoute à une vraie plate-forme [de gestion de données ou applicative]. Ils peuvent donc facilement être remplacés », approfondit-il. « Être la plate-forme est le seul moyen de rester réellement implanté chez le client ». Avec Segment, Twilio devient donc au passage une « vraie plate-forme ».

Suite logique de son analyse, David Raab entrevoit déjà d’autres rachats pour Twilio : dans la gestion des publicités en ligne, dans les applications de e-commerce et dans la gestion de diffusions des contenus (médias sociaux, etc.). En plus de se renforcer en tant que « plateforme », le but est de rendre entièrement opérationnelles les publicités personnalisées et ciblées à partir des données que Twilio collecte côté services clients.

Twilio nouvel entrant redoutable pour Microsoft, Oracle, Adobe et Saleforce dans le CX

Microsoft, Oracle, Adobe et Salesforce se sont tous récemment dotés de CDP. SAP est en passe de le faire. La nouvelle plate-forme d’engagement client Twilio posséderait un atout de poids face à eux : la CDP de Segment. Cette CDP a très bonne réputation, elle existe depuis plus longtemps et serait plus sophistiquée que celles de ces nouveaux entrants, estime Nicole France, analyste chez Constellation Research. Pour elle, les cinq géants de l’IT auraient donc tort de sous-estimer ce combo Twilio-Segment : il pourrait s’avérer un concurrent redoutable.

« Être un spécialiste de la communication qui s’ajoute à une plateforme n’était pas viable sur le long terme […] Être la plate-forme est le seul moyen de rester implanté chez le client. »
David RaabCDP Institut

Un autre atout du duo Twilio-Segment se trouverait du côté de leurs histoires, continue l’analyste. Le PDG de Twilio Lawson et le PDG de Segment, Peter Reinhardt, ont tous les deux commencé comme développeurs, ce qui rendrait leur approche des problèmes que pose l’unification des données clients plus « pragmatique » que celle des gros éditeurs.

Alors que les grands éditeurs donnent la priorité au défi de l’intégration de leur CDP à leurs applications existantes et à celui de l’ingestion des sources de données tierces, une société plus petite, avec une culture de développeurs, peut avoir une vision plus large des problématiques de CX.

« Les questions auxquelles ils essaient eux de répondre sont plutôt : “Qu’est-ce qu’un bon engagement client ? Qu’est-ce qui définit une bonne expérience client ?” » avance Nicole France. « Cette association de deux PDG très technophiles […], qui n’ont pas à gérer l’existant qu’ont les grands éditeurs installés, peut amener des réponses de manière très différente ».

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