Cet article fait partie de notre guide: CRM : un booster de l'engagement client

CRM : l'IA améliore le scoring des prospects, mais elle ne remplace pas un bon commercial

L'intégration des technologies d'Intelligence Artificielle dans les plateformes CRM commence à porter ses fruits. Les forces de vente commencent à en percevoir les avantages dans le scoring prédictif des leads. Mais l'AI ne fait pas tout.

Alors que les fournisseurs de solutions CRM commencent à intégrer l'intelligence artificielle et l'apprentissage statistique dans leurs plates-formes, les vendeurs commence déjà à voir les avantages de cette avancée dans l’engagement des clients.

Les technologies d'IA aident les entreprises à automatiser les processus, à concentrer leurs forces de vente là où elles sont les plus nécessaires, à orienter le marketing vers les meilleures pistes, et même à identifier les problèmes qui mettent en danger les affaires ou qui contribuent au désabonnement. Et, alors que l’intégration de cette intelligence artificielle se propage, les professionnels espèrent que ces améliorations se diffuseront à toute la gestion du cycle de vie des clients.

Le cas d'utilisation actuelle le plus évident de l'IA dans le CRM est celui du scoring de lead.

L’AI est un tout

« Nous n’en sommes au tout début, mais nous voyons déjà comment l'intégration de l'IA peut faire une différence en termes d'évaluation des prospects - l'évaluation des leads assistée par AI permet aux commerciaux de se concentrer d'abord sur les meilleures opportunités », explique Greg Gsell, en charge du marketing de Sales Cloud chez Salesforce. « Les responsables commerciaux voient automatiquement les meilleures pistes et les informations les plus cruciales - y compris le profil de l'entreprise ciblée, les données d'engagement marketing et la fonction du prospect - ce qui permet d'accélérer le cycle de vente ».

Cependant, pour Andy Byrne, PDG de Clari, l'intégration réelle de l'IA dans la gestion de la relation client ne se limite pas à la notation des leads.

« Il s'agit de regarder au-delà des données du seul CRM et de prendre prendre en compte les modèles historiques et actuels de l'activité de l’entreprise dans son ensebmle, comme les mails échangées, les réunions faites ou l’audience à des webinares. Toutes ces informations permettent d’obtenir une compréhension immédiate et en temps réel de l’état du pipeline et de la prospection », explique Andy Byrne. « Les CRM actuels s’appuient encore majoritairement sur la saisie manuelle. Or les progrès de l'intelligence artificielle rendent cette saisie manuelle obsolète. Intégrer vraiment un IA dans un CRM, c'est aussi construire une base qui englobe automatiquement l'ensemble du processus – qui va de l’indentification d’une opportunité, de sa transformation en prospect puis en client avec sa signature et la clôture du deal ».

L'ampleur et la profondeur de ce type de retombées sont encore largement ambitieuses pour la plupart des organisations, mais les premiers gains sont évidents.

La question sera bien sûr de savoir si des fournisseurs de plates-formes intégrées comme Salesforce gagneront cette bataille de l’AI ou si les clients voudront s'adresser à des sociétés tierces, comme Clari, qui se spécialisent dans ces fonctionnalités.

L’AI ne fait pas tout

Une chose est sûre: l'IA n'est pas magique, elle ne remplacera pas les bons vendeurs et les processus bien conçus.

« Je pense que l'IA sera une sorte d’assistant pour les vendeurs. J'espère qu’elle permettra aux responsables commerciaux d'améliorer ce qu'ils font déjà », se projette Chris Rothstein, PDG de la plate-forme d'automatisation des ventes Groove. « L'IA peut déclencher une alarme quand quelque chose ne va pas bien. Ou, si un client cesse d’échanger avec un commercial au milieu du processus de vente, l’AI peut alerter le vendeur pour l'aider à remettre le processus sur de bons rails ».

C'est en tout cas cette direction que semble prendre le marché avec, par exemple, des technologies d’analyse de sentiments et le traitement du langage naturel. Avec les deux combinées (et avec une dose de Machine Learning), c’est encore aux vendeurs de faire le travail -mais l'IA optimise leurs efforts. Par exemple, un éditeur comme Cogito aide à détecter des indices enfouies dans des conversations et à encadrer les agents de centres d'appels en temps réel pour améliorer leurs réponses aux clients.

« La vraie IA autonome est encore très loin d’être une réalité », analyse Ali Azarbayejani, CTO de Cogito. « A l’inverse, l'apprentissage statistique et tous les autres types d’applications de l’intelligence artificielle sont parfaites en tant qu'intelligence augmenté. Le meilleur cas d’usage de l'IA, à ce stade, celui où elle est le plus efficace, c’est encore qu’en elle accroître et accompagne la compréhension humaine – quand elle aide les gens à donner le meilleur d'eux-mêmes – et non pas quand elle essayer de les remplacer ».

Mais pour tirer le meilleur de cette Intelligence Augmentée, les entreprises devront doublement investir dans la formation : celle des personnes et celle de la technologie.

« Pour que l'IA fonctionne correctement, la technologie doit être capable d'apprendre la tâche à accomplir. Or la communication est l'une des interactions humaines les plus difficiles à apprendre », avertit Chris Rothstein. « La technologie devra comprendre comment les sentiments, le contexte et les autres facteurs sociaux interagissent entre eux si elle veut générer des résultats véritablement utiles pour les agents et les vendeurs ».

Par conséquent, avant qu’une IA ne puisse fournir une aide concrète en analysant les interactions de l’entreprise avec ses clients, elle aura probablement besoin d'un solide corpus de savoir que seule d'analyse des interactions passées pourra lui fournir. Ce qui présuppose d’avoir ces informations.

« Pour surmonter cet obstacle, les responsables des ventes et/ou des centres d’appels devront participer à l’entrainement sur l'IA pour classer les échanges et l'aider à faire ressortir les éléments importants », conclut le PDG de Groove.

Dernière mise à jour de cet article : janvier 2018

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