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Comment ne pas se tromper de CRM ?

Cet article propose une méthode pour choisir le bon CRM pour son entreprise, en passant en revue les points clefs à ne pas négliger dans la sélection de votre nouvelle plateforme, puis en les synthétisant dans une matrice.

Cet article est extrait d'un de nos magazines. Téléchargez gratuitement ce numéro de : Applications & Données: L’Union européenne pose les bases d’un RGPD de l’IA

Historiquement, les CRM étaient des systèmes complexes, mais monolithiques. Au fil du temps, ils ont peu à peu évolué pour s’adapter aux changements des pratiques commerciales et des stratégies IT. De monolithiques, ils sont devenus plus modulaires. Et des versions dédiées à certains secteurs ont enrichi le paysage du CRM.

L’évolution est positive. Mais elle a une contrepartie. Car comme pour toute application métier qui va structurer les opérations d’une entreprise pendant plusieurs années, il est important de faire une évaluation minutieuse des options du marché du CRM avant de choisir le bon.

Or, la multitude des produits et des éditeurs – qui se partagent en deux grandes familles (sur site et cloud) – complique ce choix. Les ensembles de fonctionnalités éparses et les offres verticales rajoutent à la complexité de la sélection.

Bref, trouver le bon CRM n’est pas si évident. D’où l’intérêt d’avoir une méthode de sélection structurée qui n’oublie aucun des points suivants.

1. Identifier les besoins et les priorités

Les organisations peuvent sélectionner les produits en les analysant selon trois grands critères (chacune comportant de multiples éléments) :

  1. Technologie et fonctionnalités
  2. Vision et feuille de route
  3. Déploiement et modèle commercial.

Certains critères peuvent être en contradiction les uns avec les autres. Aussi les organisations doivent-elles en premier lieu tenir compte de leurs besoins et de leurs contraintes pour réaliser une évaluation globale qui leur corresponde.

Pour bien identifier ses besoins, il convient de se pencher sur :

  • les processus opérationnels transverses et la manière dont la relation avec les clients s’y intègre ;
  • les préférences d’achat et de communication des clients, avec la contribution des équipes marketing ;
  • les processus, le pipeline et les besoins des équipes de vente ;
  • l’importance de l’automatisation de la force de vente et l’automatisation du marketing pour atteindre les objectifs commerciaux et la manière dont l’entreprise documente et normalise les processus programmatiques ;
  • la manière dont le service client s’intègre dans l’organisation, les exigences des managers du service client et la manière dont celui-ci et le SAV s’intègrent aux autres processus métiers ;
  • l’expertise des parties prenantes sur les CRM et les exigences en matière d’UX, et si les parties prenantes préfèrent des expériences riches en fonctionnalités et personnalisables ou des expériences simples et rationalisées ;
  • la stratégie financière et IT (FinOps) et l’équilibre entre les dépenses d’investissement pour les systèmes internes et les dépenses d’exploitation pour les services d’abonnement cloud.

2. Déterminer la technologie et les fonctionnalités nécessaires

Les CRM permettent de gérer de nombreux processus – aussi bien du côté des équipes commerciales que marketing – et de nombreuses étapes du cycle d’acquisition des clients :

  • la génération de prospects (leads generation) ;
  • la gestion des contacts ;
  • les campagnes de marketing numérique et leur automatisation – dont les campagnes de mailing, la publicité en ligne ou les médias sociaux ;
  • la collecte de données sur les ventes, les prévisions (forecast) et la restitution des informations pertinentes (analytique) ;
  • l’automatisation des forces de vente, et des outils pour faciliter les ventes comme les applications mobiles ;
  • les bases de connaissances en amont et en aval (knowledge management) et la gestion des dossiers après la vente (case management) ; la supervision des employés, le suivi des projets et le tracking des leads.

Toutes les entreprises n’ont pas forcément besoin de toutes ces fonctionnalités. Les acheteurs doivent donc identifier leurs besoins dans chaque domaine et évaluer comment les produits y répondent. Toute évaluation de CRM doit également inclure des facteurs techniques qui affectent l’implémentation, la robustesse, la facilité d’usage et la compatibilité avec d’autres logiciels.

Parmi ces facteurs techniques, on trouve :

  • L’innovation produit et la réactivité face à l’évolution des besoins. Par exemple, en 2020, la possibilité d’intégrer le CRM avec un système de visio, comme Teams ou Zoom, a permis de créer de réels avantages concurrentiels.
  • Les capacités de personnalisation de l’interface utilisateur et des fonctionnalités – et à l’inverse des configurations par défaut qui permettent aux nouveaux utilisateurs de prendre immédiatement en main le CRM, ou encore des tableaux de bord, des rapports et des workflows intégrés par défaut.
  • Les « verticaux », des « packs » clef en main qui regroupent des fonctionnalités et des configurations spécifiquement conçues pour des secteurs ou des domaines spécifiques (services financiers, santé, supply chain, Field Services – pour les agents de terrains – ou pour le SAV et le support).
  • Le paramétrage en fonctions de différentes zones mondiales, dont la prise en compte des lois et des réglementations locales, ou la prise en charge des devises et des normes financières et fiscales des pays.

3. Évaluer la vision, la feuille de route, la viabilité et le support de l’éditeur

Un CRM est un investissement à long terme, car il structure tous les aspects des ventes, du marketing et du support client. Les acheteurs doivent donc évaluer avec soin le potentiel des éditeurs en se penchant pour chacun sur :

  • Sa feuille de route et sa vision produit, sa perception du marché du CRM, sa conception du SaaS vs un éventuel logiciel installable sur site, et la façon dont il introduit des fonctionnalités en réponse aux demandes des clients. Les acheteurs doivent également décortiquer le discours marketing de l’éditeur et son positionnement réel.
  • Sa santé financière, sa viabilité en tant que société et les perspectives d’acquisition. Après avoir déployé un CRM, une entreprise ne voit pas forcément d’un bon œil le fait que son fournisseur se fasse racheter par un autre éditeur et perturbe sa migration et ses plans à long terme.
  • Son support, ses SLA, la réactivité de son SAV et les outils disponibles comme les bases de connaissances en libre-service, les forums clients et les outils de débogage. Les grands groupes tiendront également compte de la présence internationale de l’éditeur, notamment de la disponibilité du support pendant les heures de bureau dans tous les fuseaux horaires.
  • L’empreinte régionale de ses produits SaaS et la manière dont ils fournissent les services dans différentes zones géographiques.

4. Évaluer le modèle de déploiement

Un des plus grands choix auquel un acheteur est confronté concerne le modèle de déploiement : un logiciel traditionnel à installer sur site ou le SaaS (cloud).

Le SaaS est devenu le modèle le plus populaire pour le CRM, notamment grâce à Salesforce. D’autres éditeurs, comme SAP, ont des stratégies hybrides avec des offres à la fois cloud et installables sur site. Néanmoins, l’avenir du CRM semble bien être dans le cloud – la plupart des éditeurs mettent l’accent sur leurs offres managées.

Cette décision dictera en grande partie d’autres choix financiers (licences, coûts de support et d’infrastructure, etc.). Car l’arbitrage entre le SaaS et le sur site n’est pas seulement un compromis entre simplicité et contrôle. Il affectera également la trésorerie (abonnements ou pas), l’amortissement des équipements et les ressources humaines pour l’exploitation.

5. Regrouper tous les éléments

La meilleure façon de regrouper et de pondérer tous ces critères est de faire une matrice avec chaque éditeur, chaque facteur et son poids.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de tableau que les organisations peuvent utiliser. Pour le classement des éditeurs, 1 est la note la plus élevée et 4 la plus basse. Pour calculer le total, multipliez les classements par le poids indiqué dans la colonne de gauche, puis additionnez ces totaux pour chaque fournisseur afin d’obtenir leur note finale. Le fournisseur ayant le score le plus bas a le meilleur classement.

Éditeurs/Facteur Fournisseur A
(Rang : 1-4)
Fournisseur B
(Rang : 1-4)
Fournisseur C
(Rang : 1-4)
Fournisseur D
(Rang : 1-4)
Fonctionnalité 1
(Poids : 0.2)
Fonctionnalité 2
(Poids : 0.2)
Fonctionnalité 3
(Poids : 0.2)
Vision
(Poids : 0.1)
Surface et pérennité financière
(Poids : 0.1)
Support
(Poids : 0.1)
Modèle économique
(Poids : 0.1)

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