World Tour Paris 2019 : Salesforce vante sa future Customer Data Platform

Dévoilé à Chicago mi juin, Customer 360 a été mis en avant lors de l'évènement annuel de Salesforce en France. Mais l'outil, destiné à donner une vision client 360, n'est pas encore disponible. Et même avec MuleSoft, l'intégration reste un gros chantier pour Salesforce.

Salesforce a posé ses valises à Paris, au Parc des Expositions de la porte de Versailles, pour l'étape française de son désormais traditionnel World Tour. Et comme à son habitude, l'éditeur numéro 1 mondial du CRM a travaillé son image de multinationale citoyenne en rappelant son engagement éthique et sociétal, sa philosophie « inclusive », son exigence écologique (avec des datacenters zéro carbone) et son implication financière dans l'écosystème français pour faire pousser les startups, créer de l'emploi, et conseiller le gouvernement sur les questions numériques.

Comme à son habitude également, Salesforce a fait monter sur scène deux clients français - les verres Essilor et Alinea - pour qu'ils témoignent de leurs usages du CRM américain et des bienfaits qu'ils en ont tiré.

Démos fictions

Dans les deux cas, Salesforce a - comme les années précédentes - complété ces cas avec des démonstrations qui mélangent la réalité (les clients utilisent bien au moins un cloud de Salesforce) et la fiction (Essilor ne trace par exemple pas ses verres pour les authentifier avec la blockchain de Salesforce, celle-ci étant encore dans les cartons).

« C'était une démonstration très inspirante », a même laissé échapper Sophie Cartal, responsable Engagement Solution d'Essilor devant une audience de plusieurs milliers de personnes (Salesforce revendique 14.000 visiteurs).

IDs uniques pour les clients

Au final que retenir de ce World Tour Paris 2019 ? Surtout que Salesforce a mis dans la lumière - y compris dans ses deux démos fictions - sa nouvelle offre « Customer 360 ». Une offre qui sera disponible, pour partie en novembre.

Customer 360 est (ou plutôt sera), un outil qui donnera une vision 360 du client à partir d'un identifiant unique, généré par un des clouds de l'éditeurs (CRM, SAV, boutique en ligne, Marketing). Le parcours du client pourra ensuite être tracé sur tous les autres clouds à partir de cet ID.

Un MuleSoft pour les unifier tous

Aussi curieux que cela puisse paraitre, et malgré la communication de Salesforce depuis plusieurs années sur sa « plateforme unifiée » et sur l'avantage d'utiliser tous ses clouds pour bénéficier de synergies, les différentes offres de l'éditeur ne se parlent pas aussi bien que cela. Pour une raison simple, elles sont le fruit de nombreux rachats, avec à la clef des technologies sous-jacentes souvent bien différentes.

Ces différences sont d'ailleurs une des raisons qui ont poussé Salesforce à racheter un expert de l'intégration : MuleSoft (qui est désormais affectueusement appelé « Mule » en interne). L'autre raison étant la nécessité de prendre en compte l'existant des entreprises qui ont aussi bien du cloud que du sur site.

En jargon IT, Customer 360 sera un CDP (« Customer Data Platform »). L'offre avait été également poussée dans la lumière il y a deux semaines, à Chicago, lors d'une autre conférence - Connections - et fait suite à un billet de blog de l'éditeur publié en mars et à une première allusion à Dreamforce 2018.

Identifiant client unique puis CDP

Plus exactement, le CDP sera une « extension naturelle » de Customer 360, qui lui sera stricto sensu la couche d'identité pour connecter les données clients des applications Salesforce et tierces avec un ID unique. C'est cette couche d'identité de Customer 360 qui doit sortir en novembre.

Le CDP s'appuiera dans un deuxième temps sur cette base d'identité unifiée pour donner aux spécialistes du marketing la vision unique si recherchée.

Un CDP efficace permet de voir l'historique d'un client à travers différents canaux. Il aide au final les marketeurs à pousser des contenus ou des propositions plus ciblés et de manière plus opportune en s'appuyant sur une connaissance plus claire.

« Customer 360 c'est le nirvana, c'est le Saint Graal », s'était enthousiasmée Stephanie Buscemi, directrice du marketing de Salesforce lors de son intervention à Chicago. « Je suis dans le marketing depuis 25 ans et je sais qu'il n'est pas facile de rassembler tous les points de contact pour créer cette merveilleuse expérience ».

Une promesse enfin tenue ?

Rebecca Wettemann, analyste chez Nucleus Research, estime que les avantages que promet Customer 360 ne sont pas nouveaux, mais que les progrès technologiques - et les rachats - rapprochent cette promesse de la réalité.

« L'intégration en temps réel de toutes les données clients a toujours été un défi. Traditionnellement, ce sont les humains qui le font à la main », constate l'analyste.

Pour elle, la récente acquisition de MuleSoft est le facteur qui accélère fortement les choses pour l'intégration interne à Salesforce ; Einstein AI prenant le relais pour l'automatisation.

« Avec Einstein, Salesforce va pouvoir automatiser la diffusion de flux importants de données provenant de diverses sources, ce qu'il ne pouvait pas faire auparavant », rappelle-t-elle. « Cela va permettre au marketing de se concentrer sur des questions plus stratégiques, tandis qu'Einstein trouvera par exemple pour eux le moment idéal pour envoyer un contenu marketing ».

Une annonce pour que les clients n'aillent pas voir ailleurs

Reste à savoir si Salesforce livrera Customer 360 dans les délais. La partie identité de Customer 360 est attendue pour novembre. Un projet pilote pour d'autres fonctionnalités devrait arriver vers la même date.

Les clients apprécient les feuilles de route avec des nouveaux produits qui brillent et des dates de sortie. Mais pour Charles King, analyste chez Pund-IT, Salesforce a un autre objectif en tête que de simplement titiller l'imaginaire des professionnels lorsqu'il leur parle de son CDP.

« C'est certes très utile pour eux d'avoir une feuille de route, mais je soupçonne que la principale motivation ici est de montrer qu'ils - je veux dire Salesforce - sont [désormais] de la partie et que leurs clients ne devraient pas envisager d'autres CDP », explicite Charles King.

« D'un côté, cela peut fonctionner, surtout si l'éditeur tient ses engagements et que son CDP tient ses promesses. D'un autre, la nouvelle solution sera très complexe avec beaucoup de parties mouvantes : il est donc prudent de s'attendre à l'inattendu ».

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Bénéfices escomptés de Customer 360

Selon Salesforce, Customer 360 offrira une gamme de fonctionnalités clés, notamment l'unification des données et la gestion des consentements (pour les envois de SMS, mails, etc.). L'idée est d'aider les marques à unifier toutes leurs données clients pour créer des profils plus complets.

La solution inclura des fonctions de segmentation qui permettent d'identifier des groupes spécifiques de personnes avec lesquelles une entreprise peut s'engager. Une vendeur d'articles de sport, par exemple, sera en mesure d'identifier les femmes intéressées par les chaussures de running et d'atteindre ces cibles par le biais de plusieurs canaux, que ce soit la publicité, un mail, les réseaux sociaux, le mobile ou Internet.

Salesforce Einstein Insights devrait par ailleurs aider à comprendre comment et quand s'engager avec les clients pour les fidéliser. Les profils clients seront continuellement mis à jour en fonction de leurs comportements pour que les spécialistes du marketing puissent choisir la meilleure combinaison de recommandations produits et de canaux.

A suivre...

Jeff Kaplan, directeur général de THINKstrategies, pense lui aussi que les objectifs de Customer 360 sont pertinents et les bénéfices séduisants, mais il pense aussi que le défi sera la livraison.

« Salesforce promet depuis des années une plate-forme unifiée pour relier ses différentes offres cloud », confirme-t-il. « Mais, il n'a pas pu atteindre cet objectif car les différentes acquisitions qu'il a réalisées ont mis côte à côte de nombreuses solutions construites sur des architectures différentes ».

Pour lui aussi, l'acquisition de MuleSoft sera d'une grande aide pour le chantier interne de l'intégration. Mais il craint que Tableau ne retarde les choses.

« Ironiquement, l'acquisition de Tableau rendra encore plus difficile la réalisation de cet objectif, parce que Tableau est un mélange de solutions sur site et de "as a Service". Tout cela ne s'intègre pas facilement » conclue Jeff Kaplan.

Avec David Needle de SearchCustomerExperience

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