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Salesforce acquiert Braze pour aiguiser Marketing Cloud

Salesforce souhaite s’appuyer sur la technologie d’engagement en temps réel de Braze pour renforcer Marketing Cloud. Les analystes comprennent cette logique, mais l’intégration et l’éventuelle migration des clients constitueront un véritable test.

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Publié le: 26 oct. 2026

Salesforce a annoncé mardi 20 octobre son intention d’acquérir Braze, une plateforme d’engagement client, pour un montant d’environ 5,66 milliards de dollars.

Aux termes de l’accord, les actionnaires de Braze recevraient 47,50 dollars par action. Sous réserve de l’approbation des actionnaires et des autorités réglementaires, l’acquisition devrait être finalisée au cours de l’exercice fiscal 2028 de Salesforce, qui s’étend du 1er février 2027 au 31 janvier 2028.

Braze n’est ni une plateforme de données clients (CDP) ni un outil de création de campagnes IA à proprement parler, mais ses fonctionnalités Braze Data Platform et BrazeAI intègrent des éléments importants de ces deux catégories d’outils. La plateforme Salesforce, quant à elle, propose déjà une CDP (la capacité principale de Data 360) et certaines fonctionnalités de génération de campagnes marketing par IA.

Dans une interview accordée en début d’année, Bill Magnuson, PDG de Braze, a présenté la technologie de son entreprise comme une aubaine pour les spécialistes du marketing à l’ère du commerce « post- SERP ». Il décrit là une ère où les agents effectuent la recherche, l’approvisionnement et l’achat. Il a toutefois prédit que les achats en ligne resteraient manuels pendant un certain temps, mais avec l’aide de la recherche par IA.

Cela nécessite une plateforme marketing capable de prendre en charge les deux types d’achats en ligne et de fidéliser la clientèle malgré la refonte des processus sous-jacents par l’IA.

Dans le même temps, les responsables marketing doivent faire face à des budgets plus restreints et à des attentes plus élevées, constate Bill Magnuson.

« Il faut savoir exploiter le potentiel de l’IA pour améliorer la productivité et faire évoluer ses méthodes de travail afin de bénéficier de capacités d’automatisation, d’un raisonnement plus avancé et de bien d’autres atouts », explique-t-il. « De plus, le contenu généré automatiquement permet aux utilisateurs d’être plus productifs et d’atteindre des niveaux de performance supérieurs ».

Une refonte nécessaire de Marketing Cloud

Le portefeuille d’automatisation marketing de Salesforce, constitué grâce à des acquisitions telles qu’ExactTarget, Demandware, Datorama et Pardot, ainsi que plusieurs jeunes entreprises, a accumulé des produits et des appellations qui se chevauchent. Salesforce a lancé Marketing Cloud Growth pour les PME en 2024, suivi de Marketing Cloud Next en 2025 et de la marque Agentforce Marketing. Lors de la conférence Dreamforce de cette année, Salesforce a de nouveau mis l’accent sur le nom Marketing Cloud, bien que Marketing Cloud Next et Agentforce Marketing soient toujours utilisés.

Braze apporte à Marketing Cloud une fonctionnalité qu’un simple changement de nom ne peut remplacer. Une technologie d’automatisation marketing de pointe qui réagit aux interactions clients, comme les achats effectués, les anniversaires, les inscriptions par e-mail et les demandes de renseignements sur le site web. Braze promet un suivi plus précis de nombreux canaux (web, SMS, applications mobiles, appels vocaux, etc.) et une orchestration fluide pour passer facilement de l’un à l’autre.

Cette technologie peut, en théorie, personnaliser le marketing pour chaque client. Elle permettrait également à Salesforce d’être plus compétitif sur un marché en pleine mutation sous l’effet des progrès rapides de l’IA, selon Predrag Jakovljevic, analyste chez Technology Evaluation Centers.

« Je ne pense pas que Salesforce soit reconnu comme le leader du marketing cloud par rapport à Adobe et Oracle, ni même à HubSpot auprès des PME », déclare-t-il. « Braze apporte une architecture moderne en temps réel à Marketing Cloud de Salesforce, pour donner suite aux performances plus faibles de ce service au cours des trimestres précédents ».

Braze arrivera-t-il à maintenir ses outils en dehors de la sphère Salesforce ?

Alex Torgerson, responsable des fusions-acquisitions au sein du cabinet de conseil international West Monroe, y voit davantage une opération d’infrastructure d’IA, dans la lignée des acquisitions précédentes d’Informatica et de Fin.

« C’est le signal le plus clair à ce jour que les entreprises clientes considèrent la maîtrise de l’ensemble de la chaîne de valeur en matière de données, de prise de décision et de diffusion comme la clé de la victoire dans la course aux agents IA », pointe Alex Torgerson. « La logique stratégique est solide, mais la valeur repose entièrement sur l’intégration… et la migration des clients ».

Certains des 2770 clients de Braze ont choisi cette technologie pour ne pas trop dépendre de Salesforce dans la constitution de leur CDP.

Sur LinkedIn, Bill Magnusson assure que « Braze continuera de bâtir sous le nom de Braze » et qu’il en restera le PDG. « Nous restons engagés dans une approche ouverte et composable, afin que vous puissiez continuer à développer sur les données, les outils et les partenaires sur lesquels vous comptez aujourd’hui ».

Le géant du CRM a porté la même promesse avec Tableau, Slack et Informatica, mais le fait est que ces plateformes évoluent peu indépendamment de la plateforme Salesforce.

Cette publication est une adaptation d’un article initialement paru en anglais sur TechTarget.com, une publication sœur du MagIT.

 

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