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Automatisation du Marketing : quel avenir pour Selligent après son rachat par CM Group ?

Au début du mois, le géant de Nashville, CM Group, a racheté la « success story » belge du marketing omnicanal en bouclant sa sixième acquisition en trois ans. Se pose désormais la question des conséquences pour les clients de l’éditeur européen. Éléments de réponse.

« Désireux de franchir une nouvelle étape dans notre croissance, nous avons le plaisir de vous annoncer que nous avons été rachetés par CM Group, une entreprise qui s’est forgé une réputation sans égal en termes de confiance client ». C’est avec cette formule enthousiaste que l’éditeur belge d’outils d’automatisation du marketing et de marketing omnicanal a fait savoir qu’il était désormais entièrement américain.

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Comme le rappelle le quotidien économique belge, L’Écho, la nouvelle n’a en soi rien d’étonnant. L’entreprise avait par le passé largement ouvert son capital à des fonds anglo-saxons (aux côtés d’autres investisseurs dont Dassault Development). « Dès 2015, le fonds de private equity HGGC avait investi dans Selligent et dans Strongview et il avait fusionné les deux marques », confirme au MagIT Thomas Husson, Vice President et Principal Analyst chez Forrester Research.

Quant à Thierry Téchy et André Lejeune, les deux co-fondateurs de Selligent (rebaptisé par la suite « Selligent Marketing Cloud »), ils avaient pris du recul par rapport à la gestion opérationnelle lors de l’entrée de HGGC au capital. Aujourd’hui, ils quittent définitivement l’aventure, mais ils se veulent rassurants sur l’avenir du produit.

La marque Selligent continuera à exister

« Selligent était avec Emarsys l’un des rares leaders d’origine européenne dans le domaine des plateformes de marketing cloud indépendantes. »
Thomas HussonForrester Research

« Ce rachat va dans le bon sens », assure Thierry Téchy au quotidien économique belge.

Pour lui, passer sous le pavillon du géant CM Group permettra en premier lieu de mettre un pied sur des marchés aujourd’hui inaccessibles.

« Nous allons désormais bénéficier d’un accès au vaste réseau et aux nombreuses ressources de CM Group, tout en conservant distinctes la marque et la technologie Selligent Marketing Cloud », renchérit le PDG en exercice Karthik Kripapuri, dans un billet de blog. « Nous sommes impatients de continuer à développer les fonctionnalités omnicanal et d’Intelligence Artificielle de la plateforme Selligent, afin de poursuivre notre mission et de pousser plus loin le marketing personnalisé », continue-t-il.

Le groupe de Campaign Monitor boucle son sixième rachat

Ironie de l’histoire, Selligent, fondé en 1988, est un acteur plus expérimenté que CM Group.

Ce dernier n’a été lancé qu’en 2017 à Nashville (sur les bases de Campaign Monitor, lancé lui en 2004). Mais l’appui du fonds Insight Partners lui a donné une force de frappe de plus de 400 millions de dollars.

Résultat, le « jeune » groupe américain a déjà effectué cinq rachats : la plateforme de mailing Emma et l’outil d’automatisation du marketing Delivra (qui sont les deux autres piliers de la fondation du groupe en 2017), puis Sailthru et Vuture (deux autres outils de gestion du cross-channel) ainsi que Liveclicker (personnalisation d’emails).

Selligent est donc la sixième acquisition en l’espace de trois ans dans l’optique de construire une plateforme d’automatisation du marketing de bout en bout.

La fin d’un cycle

Pour les fondateurs de l’éditeur français spécialiste de la gestion des données et des référentiels clients Imagino (Stéphane Dehoche, Thomas Boudalier et Arnaud Chapisles, également à l’origine de Neolane qu’ils ont revendu à Adobe), il s’agirait là de la fin d’une ère démarrée à la fin des années 90, « avec l’apport d’acteurs innovants comme Unica, Neolane, ExactTarget, Responsys ».

« Il fallait s’attendre à davantage de consolidation pour pouvoir continuer le développement et l’innovation face aux mastodontes du secteur. »
Thomas HussonForrester Research

Pour eux, les rachats coup sur coup « des dernières offres Marketing B2C indépendantes » que sont Emarsys par SAP et Selligent par CM Group, « marquent la fin d’un cycle d’innovation qui a amené les gros acteurs (Oracle, Salesforce, SAP, IBM, Adobe) à reprendre à leur compte ce marché important [des MarTech] pour en cueillir les fruits, laissant de fait aux grandes entreprises B2C un choix très restreint de solutions à même d’orchestrer l’ensemble des canaux ».

« Les orchestrateurs qui peuvent gérer des milliards d’événements et des dizaines de millions de profils sont désormais dans les mains des Big Players », regrettent-ils, craignant que cela ne freine l’innovation de ces outils (ou faisant semblant de le craindre pour mieux se positionner comme alternative).

Alors, frein ou pas frein ?

Thomas Husson de Forrester confirme en tout cas la dynamique du secteur. « Selligent était avec Emarsys l’un des rares leaders d’origine européenne dans le domaine des plateformes de marketing cloud indépendantes », souligne-t-il. Les deux étaient d’ailleurs en très bonne position dans le Forrester Wave des acteurs indépendants du marketing cross-channel dont ils étaient les deux seuls « Leaders ». Mais « avec le rachat par SAP d’Emarsys, il fallait s’attendre à davantage de consolidation pour pouvoir continuer le développement et l’innovation produit face aux mastodontes du secteur ». 

Quelles conséquences pour les clients de Selligent ?

Pour l’analyste de Forrester, il est probable que CM Partner a fait ce rachat en ayant en tête des synergies avec les autres marques de son portefeuille, en particulier Sailthru.

Le PDG de CM Group promet, lui, que l’innovation ne sera pas ralentie. Au contraire. « Nous allons rapidement augmenter les fonctionnalités de mobile app messaging, d’analytics et de personnalisation en temps réel [de Selligent] grâce à notre expertise dans ces domaines », s’engage-t-il.

Bruno Boussion, le SVP Europe de Selligent, se montre lui aussi rassurant : « la famille de marques [existantes] de CM Group nous permettra de conserver notre ADN, qui se caractérise par une forte proximité avec nos clients et nos partenaires, et de mener à bien nos ambitions, tout en conservant les spécificités de Selligent ».

Côté gestion des données, même ton serein chez Selligent. « CM Group partage notre engagement en matière de confidentialité des données », avance Karthik Kripapuri. « Nos clients et nos partenaires peuvent être assurés que nous continuerons à nous concentrer sur le respect des réglementations en matière de protection des données ».

CM Group sur les terres d’Adobe et de Salesforce ?

« L’approche de CM Group consiste à avoir une plus grande taille critique, mais en restant très spécialisé. »
Thomas HussonForrester Research

Entre les nombreuses innovations promises d’un côté, et les craintes de ralentissements de l’autre, « tout dépendra – comme toujours dans ce type d’intégration – de l’exécution et de la capacité des équipes AI de Selligent à accélérer la roadmap produit de CM Group, et de la rapidité avec laquelle Selligent pourra bénéficier de davantage de support sur sa partie app messaging, analytics et personnalisation en temps réel », tranche Thomas Husson.

Le nouvel acteur pèsera en tout cas 250 millions de dollars. De quoi mieux résister face aux mastodontes listés par Imagino ?

Oui, mais avec deux différences fondamentales, nuance Thomas Husson. D’une part, CM Group restera relativement petit face à ces géants. Et d’autre part, il restera très concentré sur une logique de marketing cloud, « là où Salesforce et Adobe se positionnent davantage comme des suites intégrées (CX, e-commerce, CRM, advertising, etc.) ».

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