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CRM Cloud : SAP va s'offrir le champion de la gestion des forces de vente Callidus

Côté au Nasdaq, plébiscité par le Gartner, l'éditeur californien va être croqué par SAP pour plus de 2 Md$. L'allemand y a vu l'opportunité de renforcer son Hybris Cloud, de plus en plus attaqué par ses concurrents du CRM en mode SaaS, à un moment charnière de l'évolution de son offre.

SAP est de retour dans les acquisitions. Après trois années où il s'était contenté de racheter des start-ups (dont la dernière en date est française avec Recast.AI), l'éditeur allemand va mettre la main sur une entreprise d'une toute autre taille, Callidus, qui vient de confirmer une transaction en cours à 2,4 milliards de dollars.

CallidusCloud est une solution pur SaaS de management de performance des ventes et de gestion de contrats commerciaux.

Côtée au Nasdaq, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaire de 206,7 millions de dollars l'année dernière.

Callidus : une offre complémentaire du core CRM

Ses offres, liées au CRM, vont de la gestion des intéressements et du découpage des territoires commerciaux, au CPQ (pricing complexe) et à l'automatisation de la facturation, en passant par la e-formation des commerciaux (LMS). Le tout avec une dose d'Intelligence Artificielle pour automatiser ces processus.

CallidusCloud a passé des accords avec plusieurs acteurs majeurs du SaaS pour compléter leurs solutions : Adobe (automatisation du Marketing), Salesforce (CRM) ou encore NetSuite (ERP). Ses solutions peuvent également être déployées en complément des applications d'Oracle et de SAP, avec le support technique de ces éditeurs. En tout cas jusqu'à aujourd'hui.

Un champion Gartner du SPM

Mi-janvier, le cabinet Gartner avait positionné Callidus dans les leaders de son Magic Quadrant 2018 sur le segment du Sales Performance Management (SPM), devant IBM, Oracle et la licorne britannique Anaplan.

Gartner définit ce sous-domaine de l'automatisation de la force de ventes (SFA) comme « une suite de fonctions opérationnelles et analytiques qui automatisent et unifient le back-office commercial. [...] Les fonctionnalités du SFA comprennent la gestion de rémunérations incitatives des commerciaux, la gestion des objectifs, la gestion et la planification des commissions, la gestion et la planification des territoires, l'analytique avancée et la gamification ».

Callidus a été fondé en 1996, ce qui en fait un acteur pérenne et de longue date du secteur, et qui explique également en partie le montant déboursé.

L'autre explication de ce prix important est la flambée du cours de Callidus qui a connu une année 2017 insolente en terme de valorisation boursière. Son prix a doublé entre fin novembre 2016 et ce début janvier 2018 alors que son CA et son résultat opérationnel progressaient de +20%. Et que son résultat net restait dans le rouge, comme depuis 2013.

En résumé, SAP a mis la main sur acteur à la technologie reconnue mais au développement commercial problématique - ce que le géant européen de l'applicatif métier s'emploiera à régler avec ses propres forces de ventes.

Le SaaS de SAP déjà constitué à coup de rachats

CallidusCloud viendra compléter l'offre CRM en mode SaaS de SAP qui est elle-même fondée sur une autre acquisition : Hybris.

SAP avait déboursé 1,4 milliard de dollars en 2013 pour s'épargner la tâche fastidieuse de développer un CRM SaaS en partant d'une page blanche. Le rachat avait été rendu critique par le décollage de Salesforce et sa promesse "No Sotware" qui séduisait de plus en plus de clients de l'éditeur allemand.

Les derniers gros rachats de SAP concernaient tous le Cloud avec Concur (gestion des frais professionnels en mode SaaS) en 2014 pour 7,4 milliards de dollars, Ariba (réseau d'entreprises et de mise en relation de client B2B et de fournisseurs) en 2012 pour 4,3 Md$, et SuccessFactor (SIRH/HCM) en 2011 pour 3,4 Md$ - complété depuis par FieldGlass pour 1 Md$ en 2014.

Dans le CRM - et ses domaines connexes de la vente - SAP a récemment mis la main sur Gigya, un spécialiste de l'identification de clients cross-site et cross-channel pour 350 millions de dollars. En 2014, c'est SeeWhy (ciblage comportemental en temps réel) qui avait complété la contre-attaque de SAP face à Salesforce.

La question critique du futur CRM de S/4HANA

En France, selon IDC, le marché du CRM reste dominé par SAP devant Salesforce.com et Oracle.

Mais Salesforce.com est le numéro 1 du SaaS - devant Adobe et Oracle. Dans le monde, Dynamics CRM (Microsoft) commence également à gagner en légitimité. Le cabinet d'analyse voit par ailleurs ce segment Cloud croitre de 14% par an en France jusqu'en 2021, alors que le CRM sur site devrait, lui, décliner de 7% par an sur la même période.

Ces tendances sont locales mais elles illustrent aussi bien, globalement, la logique derrière ce rachat du jour par un SAP dont la position s'érode de plus en plus sur une des briques centrales de l'ERP.

La concurrence SaaS de Microsoft et Salesforce est d'autant plus critique que SAP n'a toujours pas clairement indiqué si son ERP de nouvelle génération S/4HANA aurait une option CRM sur site ou si, comme initialement prévu pour le HCM, il n'envisage que l'option SaaS.

Dans ce deuxième cas, si l'offre de CRM SaaS de SAP n'est pas suffisamment compétitive (et compréhensible), les DSI pourraient être tentées par une alternative conçue dès le départ comme une plate-forme unique et non pas constituée de rachats dont l'intégration les uns aux autres reste un chantier au long cours.

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